行销管理个案研究百福特电动代步车与轮椅： 如何从市场调查结果拟定.ppt

行銷管理個案研究百福特電動代步車與輪椅：如何從市場調查結果擬定行銷策略？ 任課教師：黃健雄 版權本校資管系所有, 學生禁止抄襲 大 綱 一、個案公司簡介 二、個案故事說明 三、調查結果 四、問題與討論 一、個案公司簡介 百福特企業股份有限公司於1980年成立於台中縣，迎接高齡社會，創造多樣化產品，提升產品功能及附加價值，並擴大國際市場行銷網。 經營理念秉持：愛心、品質、創新。 品質政策：顧客滿意、人人品保、永續改善。 主 要 產 品 銷 售 地 區 二、個案故事說明 百福特公司的行銷羅經理遞給張同學一份公司資料，並繼續道出：為了因應大陸市場的興起，我們希望先藉由經營台灣醫療消費市場，以做為進軍大陸市場的準備。 市場調查：初步接觸 這次的市調主要是要探討消費者購買輪椅或電動代步車的行為？羅經理希望張同學往這方面調查。 這兩項產品的機械構造不同消費群和購買動機有稍微不同。 1.輪椅：通常是殘障者或是發生意外使用者。 2.電動代步車：除了殘障者還有行動不方便者。 ※張同學說通路商可能是消費者重要咨詢對象，因此他會去訪談說不定可以得到珍貴的訊息。 市場調查：計畫架構 三、調查結果 張同學根據架構圖執行了市場調查，並整理、分析了研究結果擬定以下調查報告分為以下2部份： 1、深度訪談(經銷商) 2、焦點團體訪談大綱(消費者) 深度訪談大綱(經銷商) ※訪談方式是收集南部地區共十家銷售電動代步車或輪椅的經銷商 進行深度訪談討論有關主題，並間接了解消費者的看法。 (主要問題) 銷售概況：品牌、了解程度、暢銷 (輔助問題) 消費者：某種特性(價格、品牌、功能…)、主觀意識強烈、 購買偏好。 行銷策略方面(經銷商) 品牌：品牌認知度不清楚，多聽經銷商，經銷商對 消費者是 一個重要的因素，加強認知與認 同感傳達消費者。 產品：品質控管、售後追蹤、保養、維修、生活機 能、安全、整體設計。 價格：採彈性訂價、分期付款的方案。 通路：購物頻道合作、創新手法。 推廣：品質保證、獨特賣點、舊換新折價方式、舉 辨試乘會。 焦點團體訪談大綱(消費者) 購前：來源管道、相關資訊(品牌、價格、 服務、品質、外觀) 購中：管道地點、購買方式 購後：售後、維修、服務 焦點群體座談會(消費者) 招集小組，具有心理學相關背景並有良好溝通者進行主持，利用1-2小時來共同討論有關主題。 ※此方法能深入獲得消費者的認知、態度和消費行為的資訊。 行銷策略方面(消費者) 品牌：專屬設計為訢求。 產品：透氣性與舒適性。 價格：可向中間價位區隔發展。 通路：以經銷商和醫院2大方向。 推廣：增加資訊蒐集管道、提高知名度、存在與 用心。 註：使用者多為70歲以上的老年人，在行動不便與表達能力不佳時，參與意願極低，採用個別訪談但因老年人無法提供確實資訊。建議將對象設為未來潛在消費者(50歲)。 總結建議 1.品牌概念不清，經銷商影響力大，可先從經銷商著手推廣產品。 2.與虛擬通路合作(購物網)。 3.可針對未來潛在市場族群更有自主性與經濟獨立性(40、50歲中年人士)，以作長期策略規劃，提早卡位並提升競爭優勢。 四、問題討論 Q1.從以上的描述中，您認為這個市場調查的資料蒐集方法、訪問對象與人數、研究結果等有哪些限制或盲點？ ※蒐集方法:無法掌握能參與的人員 ※訪問對象/人數：無法取得有效的數據 ※研究結果:建議行銷的手法不適當 問題討論 Q2.針對第一題提出的限制與盲點，提出改進的方法。 ※蒐集方法:無法掌握能參與的人員 關鍵:無論是直接使用者或間接使用者，使用的消費者是兩 個不同的族群 建議:採用個人訪談法；將這兩項商品的使用消費者區隔開 來做個人的訪談，此方法取得的結果較為有效 問題討論Q2(續) 問題討論Q2(續) ※研究結果:建議行銷的手法不適當 關鍵:研究人員提出的建議，應考慮到公司的行銷 成本。 建議:在組織市場行銷通路的醫院、安養中心提供 輪椅租借的服務 。 問題討論Q3 Q3.根據上述資訊，為百福特擬定一套行銷策 略。 品牌：由於百福特品牌認知度不清楚，應保持 與經銷商之互動關係，而經銷商對消費 者是一個重要的因素，也是最直接面對 客戶，所以要加強認知與認同感傳達給 消費者。 問題討論Q3 產品：1、應創新更人性