网络口碑的价值-基于在线餐馆点评的实证研究精选.pdfVIP

网络口碑的价值 工商管理理论论坛 * 网络口碑的价值 ———基于在线餐馆点评的实证研究 □卢向华 冯 越 摘要：网络口碑的价值广为人知，却颇难衡量。本文提出可以从网络口碑的数量、评分以 及负面点评率三方面来量化网络口碑为产品销售收入带来的价值，并进一步提出价格对网络 口碑的价值具有一定的调节作用。文章通过大众点评网餐馆点评的实证分析表明，网络口碑 的数量、评分以及负面点评率对产品的销售收入有显著的影响；价格的调节作用也确实存在， 如对高价位的产品而言，口碑评分的重要性边际递增，不过随着价位的提高，口碑数量所带来 的价值会大幅度递减，甚至变为负面。 关键词：网络口碑 价值 价格调节 实证 一、引言 现代经济和市场营销理论研究证明 口碑在影响消费者的态度和行为上扮演着至关重要 ， 的角色 （Brown and Reingen ，1987）， 它能够影响消费者对于产品或是服务的选择 （Kiel 在某些特定领域 这种影响甚至 ， ； ， ， ）。 ， Layton 1981 Ennew, Banerjee Li 2000;Keaveney 1995 超过了电视 电台广告和人为促销等手段所能产生的效果 、 （Engel,Blackwell Kegerreis, ； ），例如 和 （ ）通过研究发现口碑在影响消费 1969 Katz Lazarsfeld,1955 Katz Lazarsfeld 1955 者选择品牌的作用上是影像广告的 倍。 7 传统定义上的口碑 是指人际之间不以商业营销为目的 对品牌 产品 （word-of-mouth ）， ， 、 、 服务 厂商的信息或看法进行口头交流的行为 近年来 随着互联网技术的应用 、 （Arndt,1967 ）。 ， 发展 越来越多的消费者将自己的看法评论发表于互联网上 口碑也就突破了传统的口头传 ， ， 播的形式 成为影响力更大的网络口碑 网络口碑利用互联网低成 ， （online word-of-mouth ）。 本 双向沟通的特点 克服了传统口碑只能在有限的社会边界进行传播 并容易随着时间和距 、 ， 、 离的增长而迅速消失