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* 中青旅控股股份有限公司管理咨询项目建议书 2001年6月1日 * 一、项目背景 二、项目总目标 三、项目设计总思路 四、项目实施原则 五、项目实施流程 六、项目进度安排 七、项目最终成果 八、项目咨询费及其它费用 九、项目责任者 十、其它事项 目 录 * 项目背景 中青旅控股股份有限公司(以下简称中青旅)是一家以旅游服务为主营业务的上市公司，其目前所处的环境是一方面中国旅游业蓬勃发展，另一方面，中国旅游产业本身仍处在一种无序的竞争状态，制约了中青旅的发展，只有打破既有格局，中青旅才能实现可持续发展。可贵的是中青旅拥有一个能够居安思危，具有很强决断力和行动力的领导集体，他们在这方面已经有所行动。但是打破既有格局风险极大，对此，必须对环境和战略进行系统思考，谨慎行动。 　　在此形势下，和君创业研究咨询有限公司接受中青旅的委托，为其提供企业理念、战略制定、产业整合以及营销网络管理等方面的咨询服务，以期帮助中青旅重塑自我，确立在产业内的优势地位。 　　为保证咨询工作的顺利进行，现将有关立项事宜提出如下初步建议，以供双方进一步沟通与协商。 * 项目总目标 　 系统提炼中青旅成功经验，按未来竞争格局的要求，帮助中青旅完成价值理念整合、发展战略制定以及营销网络建设。使中青旅懂得如何依靠企业自身的力量，完成思想建设、组织建设与队伍建设，成功地走向未来。 * 项目设计总思路 我们倾向于通过以下三个层面的咨询来帮助中青旅完成系统思考： 营销网络系统创新层面 战 略 层 面 理 念 层 面 我们认为，统一的企业理念是正确制定战略的前提，而实施企业战略又必须准确寻找切入点并阶段性推进。 中青旅必须先于业内同行，完成上述过程，才能确立自己在产业价值链中的竞争优势地位。时间的紧迫性不容置疑。 这三个层面工作的开展，并非是一个简单的时间序列关系，而是有着内在有机联系。 * 企业理念: 目标、路径与成果 目标： 中青旅原有的市场地位，以及其存在的价值依赖于行业的垄断性，随着行业的开放，中青旅的经营环境发生了根本性的变化。环境的改变必定使企业的经营理念和价值主张发生相应的变化。中青旅上市后的三年正是这种新理念萌育和发展的过程。和君创业的任务就是帮助中青旅把这种经营理念和价值主张进行归纳和总结，提升和充实。并在此过程中，使中青旅内部达成理念的统一。 路径： 通过彼此的深度沟通和反复讨论，达成共识，在内部形成高度认同的、共同的价值理念。 成果： 对中青旅基本价值观和企业理念进行准确的表达。 通过沟通和培训，努力使这一理念转化为员工的自觉行为和意识。 * 调研企业文化 理念现状 按照规范方法对企业 文化理念特征进行描述 提炼、完善企业精神、 岗位信条等 撰写《中青旅宣言》 座谈、访谈、 文献研究等 规范的企业文化分类方法的综合 征集专家、群众意见 《中青旅宣言》形成过程图示 * 产业分析 发展战略 竞争战略 市场分析 竞争对手 分析 资本市场 分析 企业战略形成思路（一） （一）中青旅的整体战略包括发展战略和竞争战略两大板块： 公 司 分 析 * （二）公司分析： 和君创业认为，发展战略和竞争战略的形成都必须以对公司现在的运行状况进行深入分析为前提，尤其是对现有资源及其配置效率的分析。 和君创业将帮助中青旅建立资源与战略的融合，为公司新战略的推进排除障碍。 和君创业将通过对中青旅管理资源，财务资源，市场网络，运营能力进行分析，来从总体上把握中青旅的价值创造潜力，以及可能的商业模式。 企业战略形成思路（二） 管理资源 财务资源 市场网络 运营能力 价值创造潜力 （商业模式） * （三）发展战略： 有了对中青旅运营状况的了解，和君创业将在产业分析和资本市场分析的基础上，运用一系列的科学方法，制定中青旅的整体发展战略。 第一、通过产业分析，对旅游产业价值链进行准确的描述。 第二、和君认为，中青旅需要在产业价值链上建立一个可持续的价值创造系统。 第三、通过提升中青旅在资本市场上的形象，聚集更多的资本来推动公司的战略实施，形成中青旅产业发展和资本运作的双赢，从而最终确立中青旅在行业的领先地位。 企业战略形成思路（三） * 企业战略形成思路（四） （四）竞争战略 旅游行业行政垄断格局的结束意味着行业已经进入全方位市场竞争状态。在这种形势下，中青旅必须具有主动变革与挑战竞争的精神，才能找到在产业价值链中新的定位，找到生存与发展的事业基础。 竞争战略制定的实质是：在分析产业价值链的基础上，找到本企业最具有培育潜力的成功关键环节，据此建立