丽水云天营销提案.pdfVIP

提案纲要 一、开篇 二、现状分析篇 三、企划建议篇 四、营销广告篇 五、销售策略篇 开 篇 我们理解这是诚毅社区全国的第一站。 我们理解这一项目必须承担诚毅地产投资的品牌名誉以及项目市场的名 誉的双效建立目标。 从这一意义上讲，参与其中的同舟济团队，亦为荣誉而来。 企划纲要 建造一个幽雅、生态、养生之所， 制造一个城市的向往， 创造一个生活的梦境， 让城市精英们可以亲临其境的寻觅、触摸、感受， 而后回归到生活的本源。 现 状 分 析 篇 项目物理概况 位于同安西北部，紧邻汀溪水库，周边的汀溪自然森林风景保护区，山 水焕然、空气清新、森林茂密，政府规划伊始便以旅游休闲为主进行区 域开发。 项目占地面积53万平方米，容积率0.56 ，总建面积24万平方米，是一 座低密度、别墅/高层混业态复合休闲生活领地。 项目建筑设计风格为现代简约，融合独栋别墅、类别墅[叠加/联排] 、 景观高层的混业态居住模式，另设星级温泉酒店、游泳池、网球场，同 时配套有商业街区，保障社区的生活功能。 值得关注的是：在同舟济了解了本案定位取向后，居住郊区化就成为了 我们的研究对象，同时结合厦门中产阶级和精英阶层的居住与生活愿意， 实施了趋向性的判别，以指导企划思想。 项目交通概况 本案不论与同安城区还是厦门市中心，都能保持一定的物理距离，而借距离来 隔绝城市喧嚣，正是本案的一个特色所在。 项目企划目标 项目定位与核心价值、项目形象、推广语 项目传播策略与主轴、传播节点、分阶段推广主题、平面设计/销售道 具 营销传播的公关、广告、新闻三张牌的各阶段运作方式 同舟济在本案中将涉及的增益部分： 项目开发理念与绿色企业文化 项目建筑语境与目标市场的沟通口气、调性 项目营销前置的布局思路 项目品牌故事与市场情景体验营建 项目优劣势研评 本项目位于同安汀溪水库旁，具有极好的天然自然资源，同时地块与翠丰 温泉度假酒店有着亲密的关系，项目的景观价值大；项目的业主除了享受 社区服务外，同时共享其他配套资源如温泉酒店和商业小镇配套等设施， 充分体现出“中产阶级的精英生活格调”，同时将温泉、自然环境过渡到 社区内，并结合现代建筑风格与园林的精调细琢，体现心灵富豪生活的全 新格调。 从目前市场的存量来看，郊区产品的市场存量巨大，超过160万平米，并且 主要集中在具有绝对价格优势的漳州区域，这类产品的产品类型和本案类 似，其巨大的体量也会形成长期的竞争。 项目未来处在一个激烈的市场竞争背景中，银行按揭政策的改变极大的削 弱对购房者的居住投资热情，如果不树立个性，则可能边缘化并被淹没。 市场机会分析 从1998年，海沧的“未来海岸”，近期的 “东方高尔夫”“发现之旅”的 成功销售，以及2007年以来郊区产品价格的不断攀升，厦门中高端市场的 购买力是旺盛的[表明厦门中产阶级居住观念的改变与居住升级需求的强烈 趋向] ； 从产品角度看，厦门市场上投放的郊区产品正呈现出升温段，然而更多停 留在产品上，其社区的理念与人文素质还有一定的距离； 目前项目配套的星级温泉酒店已经投入运营，未来随着商业配套和会所的 建成，项目的市场前景一片广阔； 由此来看，随着房地产的放量加剧，超越产品的心灵态营销即品牌营销将 成为未来主导，从产品开发到生活开发将成为主流，一个面对时代精英的 温泉度假社区将面临一个独特与广阔的精英消费市场。 企划问题归结 所有的研究与讨论均将集中为一个焦点： 怎样的能量可以支撑24万平方米的丽水云天项目的成功营销？ 或者说， 什么是丽水云天让人们非来不可的理由？ 企 划 策 略 篇 企划方向饱和中制造稀缺 作为诚毅地产投资的首个诚毅社区开发项目，需要彰显其品牌实力与建 立知名度 作为一座度假别墅社区的社区，其项目必须解决理念、知名度、文化格 调的价值系统营建，以达成市场认知、认同、认可直至认购 作为厦门郊区的中大型规模楼盘，其在众多知名项目中必须寻求个性价 值的彰显，实施独特形象传播与营销前置战略，在同质板块与饱和中获 得突破 企划核心 寻找个性 寻觅生活梦境 我们的判断是：项目必须是一个深具休闲度假魅力的产品，以注重 生态和养生的幽雅生活愿景为诉求，以此建立起独特的形象与沟通 语境，从而以个盘价值战略战胜同质化区域竞争，使丽水云天脱颖 而出。 为什么是生活梦境？ 梦境: 梦中情境，也可以用来比喻美妙的境界。—— 《词语字典》 本案所在的区域为山水焕然、空气清新、森林茂密的 “净土”，并且拥 有稀缺的温泉资源，这样的居住环境就算在全国，也是比较罕见的，用 “梦境”来形容不为过； 本案