广州颐和高尔夫庄园品牌推广提案51P.pdf

寻找高端品牌的核心价值 基本上所有的高端品牌，都是产品均优化的品 牌。但是高端的竞争绝对不仅仅是产品竞争或 者价格竞争,而是精确定位人群，寻找自己占 绝对优势的价值核心,建立独有的品牌诉求。 而在建立核心品牌价值之前，先来看看我们所 针对的高端客户，他们的特点和消费属性。 高端品牌客群分析 顶级别墅的客户有着高、精、尖的特点。来 自不同的行业和背景，但是在选择高端物业 是，确有一些共性之处。我们将从其选择中 看重的物业物理价值， 活形态价值和 心理 价值需求的三个层面透析客群需求： 城市距离：大部分客户仍在事业高峰期，他们需要在 提升生活品质的同时，寻找距中心车程半小时内的居所。 同时满足多社交活动的需要。 自然环境：山与水当然是别墅的第一要素，同时也将 理 其与买高端公寓的客群区分，是对优良的休闲生活品质 有高要求的人群。而环境又根据地缘历史，生态完整性 价 和自然风光分出高下 值 需 生活品质：由于目标客群多为家族事业的核心力量， 求 所以品质的满足包括对家族成员生活的完全满足与社交 需求的满足。 空间：顶级别墅与普通别墅客群的一个重要区别就是空 间的要求，体现在要求足够大与私密空间，足够多功能 的空间设置与区分。 稀缺：客户对奢侈品的需求和别墅 同，不仅仅因为 贵，而且追求的是因为稀少所带来的顶级价值保值。 生 活 身份：由于稀缺和昂贵带来的第二种需求就是身份的匹 形 配。追求顶峰效应。 态 圈层：由于目标客群所在的圈层很小， 互认识。他们 的 也会严格要求圈子的稳定性与高门槛。另一个层面，新 价 贵们又迫切需要跻身于这个圈层，顶级别墅成为最好的 值 手段。 需 生活方式：目标客群的生活方式分成两类：一种是有 求 自己成熟的生活喜好与要求，顶级别墅所做的只是满足 和提供平台；另一种是在学习中，顶级别墅将承担引导 和营造的职能。 私密性：客户对空间的要求和区域的要求希望尽量纯 粹。不能杂乱喧哗。 心 安全感：巨大的财富使安全成为非常重要的心理需求。 理 价 值 神秘感：目标客群的生活常为世俗所窥视，所以他们 希望尽可能的隐藏自己的生活，与世俗所区隔。简单说 需 是在生活上低调而事业高调的人。 求 家族荣誉与社会荣誉：目标客群在取得财富成就之 后，更希望获得普世价值的 望与尊重，同时建立自己 的家族精神和社会精神财富。 小结 顶级别墅的客户，必须要求物业在满足基 本的物理属性之上，带来生活方式与社会 荣誉感的满足。 与其说是在买一栋别墅，不如说是—— 在购买，人 大成就的标记！ 竞争品牌 严格意义上来讲，我们未来的市场问题不是 竞争，而是满足。广州目前基本没有可比性 品牌，关键在于对高端客户复杂需求的满足。 但是我们仍然可以参考同类品牌的核心诉求： 汇景新城品牌核心：家族聚居，圈层文化 星河湾品牌核心：从豪宅标准到现在的顶级生活平台 天湖峰境品牌核心：世界级的山水 从圈层，奢华标准到山水 颐和高尔夫可以说涵盖全部 但是—— 如何超越全部？！ 从别墅类型划分看颐和高尔夫 最昂贵的永远是拥有历史文化底蕴的别墅！ 无论中西，山水可以他 ，产品可以超越，概念 可以复制，但是在一切价值之上的是别墅的历史 与文化底蕴。 颐和高尔夫品牌核心 领袖的南湖 山水之秘境 最具价值，不能被复制的，唯一的是什么? 就是这片所在，在中国近代史上，一直是只有 伟人方能涉足的山水秘境。 领袖的南湖 山水之秘境将成为所有价值体系 的统领，并建构起独有的 “领袖文化” 品牌文化发展