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旅游地产:秦皇岛乐岛海洋公园创新营销策划全案实录2007-41页
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隐形冠军的成长之路――秦皇岛乐岛海洋公园创新营销策划全案实录
时间:2007-3-14 10:39:20 阅读11次
本文发表于《销售于市场》战略版
目录
一、乐岛是谁?
二、乐岛面临的问题和挑战
三、破题中国主题公园
四、乐岛在哪里?――大势洞察
五、乐岛应该如何突围――为乐岛海洋公园找魂
六、营销组织改造,流程重建
七、品牌塑造,欢乐迸发
八、主动营销,构建渠道新模式
九、细节化执行,开启旅游精细化管理新篇章
十、欢乐营销,整合传播显威力
秦皇岛乐岛海洋公园,2004年7月22 日开业,营业额每年以100%的速度突飞猛进,从04年的1000
多万增长到06年的4000多万,共接待游客200万人次,并创下秦皇岛景区日接待量突破3.5万人次的最高
记录,合作的核心旅行社由200多家增长到800多家,乐岛以挑战者的身份,用3年时间完成了行业一流景
区需要数年时间才能达到的业绩,进入了秦皇岛品牌景区的第一阵营,“乐岛旅游营销的创新模式”开创了
秦皇岛旅游的新格局,并为中国主题公园的整体突围创造了一个成功样板。
乐岛奇迹是如何创造的,让我们一起踏上乐岛之旅,探询隐形冠军的成长之路。
一、乐岛是谁?
当项目组人员参观完乐岛后,深深被决策者的“大手笔,大运作”所震撼,乐岛海洋公园,属于国家
4A级景区,一期工程占地407亩,共有八大功能区,拥有国内最大的海洋剧场,北方最大的潜水俱乐部,
最顶级的海洋嘉年华游乐设备,包含 100多个娱乐项目的水上乐园,1800 米的优质沙滩海岸线,房车营地,
建有气势宏伟的动物湾、极地馆、鲨鱼馆、海洋馆、海盗船等,同时还有秦皇岛唯一的夜间异域风情文艺演
出,从公园的规模、游乐设备和硬件项目来看,已经涵盖“吃、住、行、游、购、娱”六大旅游要素,乐岛
海洋公园已经远远超过了一个常规的海洋主题公园应该包括的范围。
“乐岛海洋公园是一座投资3个多亿,以海底观光、潜水、水上娱乐、大型海洋哺乳动物展示和文化
演出等为主,集观赏、娱乐、休闲、动态刺激、运动参与及海洋科普教育为一体的一个环保生态型、高档次
新一代海洋主题公园”,当项目组成员问公园的工作人员“乐岛海洋公园是什么”的时候,从乐岛的张董事
长到下面的普通员工都会以这个将近100字左右的文字回答,听完以后,除了让项目组人员佩服董事长和员
工的记忆力以外,让人还是一头雾水。
多主题即无主题。说的太多就等于没说,这是品牌传播的一大忌,对于消费者来说,诉求点太多太杂,
没有确立唯一性、权威性、排他性之处,没有可以牵一发而带动全身的龙头,就好像散落的珍珠,没有一根
主线把它们串起来,就很难形成聚焦和更大的增值效应。
项目组认为,乐岛首先要解决“我是谁,我从哪里来,到哪里去”的问题。要为乐岛寻找到属于自己的
航线,为乐岛量身定造战略,然后才是选择从哪里做,才是做什么、怎么做的问题。”
二、乐岛面临的问题和挑战
在对乐岛进行了360°品牌体检以后,一个更加真实和具体的乐岛逐渐浮出水面。虽然乐岛拥有国内一
流的硬件设施,但其内部管理和营销现状却不容乐观:
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