第十讲 分销策略 市场营销原理与实务课件.pptVIP

第十讲 分销策略 学习目标 1。解释市场营销渠道，阐述市场营销渠道的特征； 2。描述市场营销渠道结构； 3。阐述批发商业的概念、作用、类型； 4。阐述零售商业的概念、作用、类型； 5。阐述市场营销渠道选择的步骤及影响因素，并能够根据对有关影响因素的评价选择适合的营销渠道管理和调整的有关内容。 第一 分销渠道的作用与类型 一、分销渠道的概念与特征 （一）分销渠道的概念 分销渠道是指产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。 在一般情况下，这种转移需要中间环节，如中间商和代理中间商的介入。 （二）分销渠道的特征： 1、是一个由不同的企业和人员构成的整体； 2、企业某种特定产品或服务所经历的路线； 3、研究应联系相关产品； 4、企业的分销渠道相对固定化。 二、分销渠道结构 （一）直接式销售渠道和间接式销售渠道 1、直接式渠道是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，中间不经过任何零售方式的商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构。这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。 是最短的渠道，是产业用品的主要渠道。 2。间接式渠道是指产品从生产领域到消费者或使用者的过程中，经过若干中间商企业的销售渠道。 间接式渠道一般经过两次及两次以上的销售活动。 是较长的渠道，是消费品分销渠道的主要类型。 （二）长度不同的销售渠道 产品从生产领域转移到消费领域或购买者的过程中，经过的环节越多，销售渠道越长，反之，销售渠道越短。 经营生产资料与消费资料的对象不同，销售渠道也有不同的结构。（具体见P333图10-1；10-2） 第二 分销渠道的设计与选择 分销渠道的设计，对生产企业或部分商业企业来说都是最复杂、也最具策略性的问题。 渠道设计是渠道策略的核心。包括确定渠道模式、确定中间商数目、规定渠道成员彼此的权利和责任、渠道方案的评估等等内容。 一、分销渠道的设计 （一）设计渠道目标； 是确定渠道的服务产出水平，总的原则是应将全部渠道费用控制到最低限度，将销量扩大到最高水平，从而在最大限度地满足消费者需要的基础上实现企业的盈利。 （二）确认限制条件 1、产品条件； 2、市场条件； 3、企业自身条件； （三）确定渠道结构 1、个别式分销渠道结构； 2、垂直式分销渠道结构； （1）所有权式； （2）管理式； （3）契约式。 3、水平式分销渠道结构； 4、复式渠道结构。 （四）选择渠道成员 1、识别和择定主要渠道对象； 包括三方面的内容：中间商的类型、中间商的数目、生产者与中间商的权利与义务。 三种可供选择的确定中间商数目的策略是：普遍性销售、选择性销售、独家销售。 生产者与中间商的权利、义务主要有以下几个方面： 第一、价格方面； 第二、支付条件及保证； 第三，地域权利； 第四、提供产品方面； 第五、情报互通。 2、选择渠道成员 （1）与目标市场接近度； （2）财务状况； （3）产品组合状况； （4）市场覆盖率； （5）推销产品的能力； （6）储藏、运输能力。 （五）对分销渠道结构方案的评估 渠道选择要评估的因素主要有： 1、经济效益标准； 2、企业控制程度标准； 3、适应性标准。 二、分销渠道的管理 （一）检查中间商； （二）督促与鼓励中间商； （三）调整渠道： 1、增减渠道成员； 2、增减一条渠道； 3、调整整个渠道结构。 第三 中间商的类型 中间商是指处于生产者和消费者之间、参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。 企业经常接触到的主要分销渠道：批发商、零售商。 一、批发分销渠道 （一）批发商的性质与作用 1、批发商的概念 批发商是指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等零售方式实现产品在空间上，时间上的转移的中间环节的统称。 2、批发商业存在具有重要意义 （1）可以缩短产品再生产过程流通的时间； （2）随着流通时间的缩短，流通过程中必须占用的产品或资金都会相对在减少； （3）有利于节省流通费用。 3、批发商自身特点 （1）批发商业处于流通领域的中间环节； （2）批发商业的服务对象是零售商业； （3）批发商业从事的是大宗买卖活动； （4）不同规模的批发商业的地区分布不同。 4、批发商的职能 （1）集散产品； （2）储存产品； （3）沟通产销信息； （4）为生产企业和零售企业服务； （5）承担市场风险； （6）推销和促销。 （二）批发商业的类型 1。商人批发商： 完全服务批发商； 有限服务批发商； 2。经纪人和代理商； 3。制造商和零售商的批发机构； 4。其他类型批发商。 二、零售分销渠道 （一）零售商业的作用 （二）零售商业的种类 1、按产品线分类； 2、按价格形象分类； 3、按营业场所分类； 4、按组织形态分类； 5、传统的零售方式。 三、中间商的发展规律及趋势 （一）零售轮