《营销策划》集中实训指导书.doc

PAGE PAGE 22 《市场营销策划》实训指导书 一、实训目的 市场营销策划的实训目的，是要求学生运用市场营销策划的基本理论、基本方法和基本程序，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计，从而制定出具有一定创意、可操作的、以最少的投入取得最大效益的市场营销方案。在实训的过程中，培养学生的观察、分析、判断能力，着重对学生创新能力的培养。 二、实训组织、步骤与方式： 1、根据教学班级学生人数来确定一个或多个策划项目，也可根据学生本人所掌握的相关资源，单独确定策划项目。在教师指导下进行项目选择，无论是集体选择同一项目，还是以小组为单位选择同一项目，亦或个人选择单独的项目，都要在指导老师的批准之后才能进行。 2、根据项目的选择，分别采集不同的资料和数据。以班为单位或以组为单位选择同一策划项目的，可分工负责采集资料和数据，资料和数据可以共享；个人选择单独的项目，则由其本人完成其数据的收集。以班为单位选择同一策划项目的，由指导老师带领，有组织地进行采集资料和数据；以组为单位选择同一策划项目的或个人选择单独的项目的，指导老师可以有选择地提供指导。 3、为考察学生对策划知识的掌握情况和个人独特的智慧与创意，要求每个人独立完成营销策划书的撰写。学生之间可以互相讨论和数据共享，但策划方案要独立完成，不得互相抄袭。 4、老师对典型的营销策划书进行讲评，也可组织学生进行讨论。 三、实训基本要求 1．能运用市场营销策划的基本理论、熟悉市场营销策划的基本方法和基本程序； 2．掌握市场营销策划书的框架结构和基本内容，能独立完成营销策划书的撰写。 ３、营销策划书一般不低于2000字。 四、实训主要内容 1、市场营销整体策划的一般程序、市场营销整体策划方案设计 2、市场营销策划调研的内容和方法、市场营销调研策划的过程和技巧 3、企业战略与市场营销战略、营销战略策划 4、顾客满意战略策划 5、产品寿命周期策划、产品品牌策划、产品包装策划、产品服务策划、产品创新机会与选择 6、定价导向和价格策划程序、新产品入市价格策划、产品调价策划 7、分销渠道网络设计策划、分销渠道的管理策划、分销渠道的实体分配策划 8、广告策划、公关策划、营业推广策划和人员推销策划 9、企业形象策划等 （注：3-9可任选其一） 五、学时分配与实训时间、地点、要求 学时 地 点 内 容 ４ 校内教室 相关知识点教育、到实训单位的注意事项。 ４ 实训单位 对方相关人员介绍该公司总体情况及营销现状。 ８ 实训单位 了解营销机构设置、相关营销制度，企业营销流程。 ８ 当地市场 调查、了解市场需求状况、竞争状况及模式。 １６ 校内教室 每人写出一份营销策划方案，优秀策划案获得者向全班宣读并接受老师、同学质询。 六、实训成绩的评定 根据学生的出勤情况、学习态度以及各方法的掌握应用水平，分别给出实训成绩。 1、优：出勤好，态度认真，完全掌握了营销策划的各种技能，并写出有价值的营销策划方案。 2、良：出勤好，态度认真，基本掌握了营销策划的各种技能，写出了合格的营销策划方案。 3、及格：出勤一般，态度一般，会使用营销策划的各种技能，但尚欠完善者。 4、不及格：出勤不满，态度不够认真，抄袭营销策划方案或不按时交营销策划方案者。 案例一： 财富大厦整体策划书 “财富大厦”位于台州经济开发区内，毗邻市政府、人民大会堂、市民广场、国际大酒店（计划建设中）和体育馆（在建），交通条件优越，主干公路贯穿东西。台州设市后，椒江区成为台州市的主体城区，是未来台州市人流、技术流、信息流、资金流最密集的核心城区。为此以高起点、大手笔的城市化建设作为新一轮经济社会发展的突破口。为呼应台州中心城市建设，该区确定了“改东、整中、联南、拓西、建北”的城区建设思路，以总投资超过15亿元的“十大系列工程”为载体，掀起基础设施建设的热潮。从市政总体布局规划来看“财富大厦”项目的地理位置是非常优越的，项目地段为台州市未来的城市中心，发展升值潜力极大，尤其该地区是台州市政府从临海新搬到椒江来的椒江核心区内，是整个台州政治、经济、文化的中心，其空间附加值可想而知。 ?2005年年底，以陈放教授为首的专家团进入该项目的策划，签于一系列的调查，陈放提出了“财富+CBD+著名品牌零售商”为一体的复合房地产开发模式，并建议将大厦的名字改为“财富大厦”、“财富中心”。 ? 项目周边环境 一、浙东名城台州 ?　台州市位于浙东中部，陆地面积944平方公里，市内3区