教案旅游市场营销战略与营销组合策略.pptVIP

（3）成本领先战略可能面临的风险 由于过分关注成本，追求成本领先的企业也许不能很好地觉察到需求方面发生的变化，不能最快地意识到某些产品或服务已经开始为消费者所青睐； 另一个风险是竞争者很快模仿能够带来低成本的技术。 2、差异化战略 （1）特点 差异化战略所强调的重点是通过独特性创造价值，这与低成本恰恰相反。 案 例： 无线上网或“Wi-Fi”正席卷旅游接待业。波音公司计划在未来十年中有4000架飞机提供这种服务。只要付出一点费用，笔记本电脑的使用者就可以登录到互联网。 万豪也在其饭店的客房中采用了无线上网技术。“如果你没有这种技术，你就会把你的顾客拒之门外。”万豪副总裁帕拉德这样认为。 （2）差异化战略的可行措施 以资源为本的差异化战略。 这里所讲的资源最好是竞争对手难以模仿的无形资源，如声誉、品牌、高度有效的企业组织文化。而一项具体的消费者服务政策却是最容易模仿的。 （3）差异化战略可能面临的风险 风险一：由于价格偏高，消费者可能会牺牲某一独特服务的某一些特色、服务或者形象而去购买花钱较少的产品或服务； 风险二：消费者不再将某一特色看作是具有差异化的，甚至消费者是如此熟悉要购买的服务以至于品牌形象已不再重要。 3、专一化战略 （1）特点 专一化战略可以以差异化、最低成本为基础。因为在旅游接待业中，如果没有形成某种形式的差异化，企业将难以形成针对特定细分市场的专一化。 专一化战略的关键是提供多迎合市场中某一特定细分市场需求的产品或服务，并且比任何竞争对手更好地评估和满足这一市场中购买者的需要和渴望。 其实，国际上不乏多元化投资成功的大企业，如通用电气。专家认为，多元化本身没有错，问题是怎么多元化。 （1）主业是否已经取得绝对优势地位———这应该是多元化的前提； （2）原有行业和新投资的领域在资源方面的共享度有多高———这也是企业投资应该着重考虑的。资源共享是多方面的，有技术、销售网络、原材料供应、人才资源、管理经验等方面资源。 他 山 之 石 经典 案例 位于阿联酋迪拜的帆船饭店，高达321米，有客房202套，价格从1000美元到家6000美元不等。这家饭店的目标市场来自于欧洲、亚洲和中东地区的皇家成员，以及社会名流、富有的实业家及以访者。 这家饭店的使命是“通过拥有一支全心全意提供卓越个性化服务的团队，以超出客人预期的方式向顾客提供最佳的阿拉伯式好客体验，成为世界上最豪华的饭店”。 （2）专一化战略的风险 风险一：狭小目标市场中的需求有可能会变得类似于整体市场中的需求，从而消除了与专一化相关的优势； 风险二：竞争者也许能够专一于一个更为狭窄的目标市场，并且从本质上“比专一化公司更加专一”。 二、动态竞争的有关战略 1、攻击性竞争 （1）攻击条件 攻击性竞争者使用非常现实可用的资源极力压制竞争对手，从而减少使任何反击行动生效的机会。 为了成功，攻击性竞争需要一些具有高价值或至少在一定程度上稀缺的重要资源，并且从长时间看，这些资源是难以模仿的，攻击行动才会有效。 （2）攻击风险 风险一：竞争对手将会试图作出相似的行动，这些行动甚至会超过攻击企业所采取的行动。 风险二：竞争的基础可能随着时间的推移而失去作用。 经典 案例 在主题公园产业中，几十年来迪斯尼的主导地位从来都没有受到过挑战。迪斯尼公司通过专注于儿童及其家庭，较少直接面对十几岁的青少年和还没有小孩的成年人，通过这种专一化战略，公司建立了在产业中的主导地位。 但以奥兰多的“环球影城”为代表的冒险乐园的建立，对所有40岁以下的年龄段的人都具有吸引力，从而在很大程度上削弱了迪斯尼主题公园的霸主地位。 2、先下手为强 先入为主者往往能够享有竞争优势。但要想在一个产业中保住先下手为强的地位，在研究和发展方面的大量投资通常是必要的。 掉进陷阱的老狼 老狼/觅食/枯井/爬不出/伤心 山羊/逃跑/壮胆/开心/出口 老狼/祈求/山羊/报仇/老狼/绝望 山羊/石头/砸井/老狼/惨痛 石头雨/老狼/发现/井口/近了/狡黠 山羊/再砸/老狼/井口/越来越近 奋力一跳/山羊/葬身狼口 　 小 故 事 　 落入井底的老狼自以为必死无疑，没想到小山羊们用来打击它的石头成了它逃离绝境的垫脚石。 这则故事告诉我们，在激烈的市场竞争中，即使我们的对手已经陷入绝境，我们也不能轻视他们，稍有不慎我们的失误就可能给对手带来反败为胜的机会。 启示？ “达美乐”的秘诀 通过第一个提供半小时的外卖服务并作出无限制的产品质量保证，达美乐比萨建立了最初的超越其竞争者的优势。竞争者们一开