无锡皮革城上海推广3.pptVIP

* 不可避免的遭遇战 无锡皮革城上海推广思路案 市场分析 1 推广目标 2 推广策略 3 推广策略部署 4 一、市场分析 一、皮革城有很多，我们的竞争对手是不是必须锁定海宁？ 1、消费者资源的一致性： “买皮具到专业的皮具批发市场”，这个消费习惯，是海宁十五年市场教育 的结果，而这些消费者是我们最重要的目标消费者。 2、从“营销战”理论中，海宁需要打的是“防御战”： 海宁皮革城是该市场的领导者，其营销策略、资源决定了其它企业的竞争策略。 在长三角的皮革商贸城市场中，得上海者得天下，上海市场不是普通意义的区域市场，而是具有高度的战略地位，上海市场强大的辐射力，决定了它是众多皮革城争夺的核心。我们必然和海宁及其他皮革城在上海狭路相逢！ 二、我们可不可以避免与海宁在上海竞争？ 市场分析 三、在上海，我们和海宁皮革城竞争什么？ 最大规模、最久的历史、最高的消费者认知、最高的消费者满意度、4A级旅游景区、周边匹配的供应链资源。 对买皮具去专业皮具市场进行了高度的市场教育，在上海形成了“买皮具，去海宁”的第一选择。 我们的优势：占地面积最大、半开放式购物环境（更好的购物环境）、低廉的价格、无锡旅游资源 这是一场不可避免的遭遇战，我们所有的竞争优势在“买皮具，到海宁”面前都显得很无力，当自身的优势不足以使我们获胜 的时候，我们必须转换思路，从其他地方寻找足以和对手抗 衡的竞争优势，才能在狭路相逢的竞争中占据有利位置。 市场分析 四、另辟蹊径，我们如何找到可以与海宁相抗衡的竞争优势？ 思路转换一：从竞争对手身上找到我们可以利用的资源 虽然海宁皮革城是4A级旅游景点，但它的实质却是“细分的专业贸易市场”，“4A旅游景点”只是它的一个卖点而不是成功的根本。忽略竞争实质，也是众多皮革城跟风“旅游”，却没有一个能取得成功的原因。旅游、地理位置、价格、货源只是表面的可利用资源，“买皮具去专业批发市场”才是符合成功本质的可利用资源，并且这一资源海宁已经为我们完成了15年的市场教育。 市场分析 思路转换二：从竞争对手身上找我们的优势 海宁规模最大、历史最长、消费者认知度满意度最高、市场基础最好，甚至是皮革城的代名词，这些优势可以概括为“主流的、经典的、大众的”形象。 但这些形象的另一面是“老的、不时尚的、缺乏个性的”。 15年的积累使得大部分上海人都知道海宁皮具城并且去过的比例很高， 也许3年前去过、10年前去过、甚至15年前去过…… 记忆中的就不是新的，时装是按季度发布，去年的都是旧款，何况记忆中几年前的款式。 四、另辟蹊径，我们如何找到可以与海宁相抗衡的竞争优势？ 市场分析 二、推广目标 1、通过公关新闻和行业评论等公关活动，在上海引起“去哪儿购买皮革产品”的话题； 2、通过广告、公关炒作等手段，推动关于“消费者皮革购买地”的大讨论，从中突出无锡皮革城“时尚、个性”的品牌形象； 3、通过事件行销，整合各种手段提升宣传效果，增强与上海消费者的深度沟通； 4、通过自驾游引导、直通车路线设立、与旅行社对接，完成宣传到销售的落地。 三、推广策略 1、反定位——给海宁皮革城反定位 2、事件行销——话题炒作 海宁规模最大、历史最长、消费者认知度满意度最高、市场基础最好，甚至是皮革 城的代名词，这些优势可以概括为“主流的、经典的、大众的”； 但是时尚总是在不停的改变，上海尤其如此； 面对瞬息万变的时尚潮流，多年积累代表“最大众”； 同样也代表“老化、不时尚的、缺乏个性的”； 上海人不仅对购物场地有要求，对购物人群、购物环境的要求也越来越高； “永远都缺新衣服”是时尚上海人的内心写照； 他们渴望更时尚的款式和新装，也希望多一个地方可以买到更多的新款式。 1、反定位 推广策略 我们可以用上海人对时尚的认可来说服上海人 海宁虽然强大，对于时尚者来说，它同样意味着老化 PK 时尚 15年 推广策略 我们不是要打败海宁，而是要和海宁并驾齐驱，成为 时尚上海人的第一选择 如果我们从海宁是“老化、不时尚、缺乏个性”的这角度出发，挖掘无锡固有优势的另一面，把海宁皮革城进行反定位为“老的、落后的、缺乏个性的”； 同时利用自己的后发优势、更好购物环境优势、无锡旅游资源三大优势，在上海消费者中心中树立无锡皮革城“时尚、个性”的品牌形象； 从而进入上海消费者买皮具的二元选择。 “草原第一”PK“草原第二”=齐头并进 推广策略 新老皮都的时尚之争 消费者不爱看广告，他们只爱看戏。仅仅一则有时尚感的广告打不过15年广告宣传和口碑的积累，但是我们可以借“皮都的时尚之争”这一有戏剧性的话题，以“时尚”作为考核标准，用“新老之争”做深度沟通，炒出媒体关注，引起消费者的关注。 海宁 无锡 PK 2、事件行销——话题炒作 推广策略 四、推广策略部署 第一阶段营销关键词：挑战