服装品牌敏感度解释变量的探讨.pdf

2010年第 4期 山 东 纺 织 科 技 ·33 · 服装品牌敏感度解释变量 的探讨 徐娟娟 ，陈建伟 ，王楠楠 (青 岛大学 ，山东 青岛 266071) 摘 要 ：文章依据 国内服装品牌市场的特点，从消费者对服装品牌的联想和认知，以及服装行业特 点两个角度选取 了服装品牌敏感度的解释变量。并对各解释变量与服装品牌敏感度之间的关系进行 了 较深 入 的探 讨 。 关键词 ：敏感度；服装品牌 ；解释变量 中图分类号 ：F768．3 文献标识码 ：A 文章编号 ：1009—3028(2010)04—0033—03 本文讨论消费者对特定产品类别 (服装)中所有品 1 服装品牌敏感度 牌的敏感程度 ，属于类别层次变量 ，因此，在实际 变量选取过程中应 当删除第一方面的问题 ，集 中 品牌敏感是指消费者在购买决策过程中重视 于第二与第三方面。 品牌的程度 。Kapferer和 Laurent认为品牌敏感 品牌敏感概念对 企业 的品牌建设有重大意 是发生在消费者实际购买行为之前的一个心理变 义 ，主要表现为品牌敏感直接影响着 品牌权益 ，品 量 ，是一个单维变量 ，具体包括 以下三个方面： 牌敏感是 品牌权益的基础。服装品牌敏感是产品 (1)消费者对某一特定品牌的感情联系，即对 类别层次上的敏感 ，它反映了一种类别品牌权益， 单个 品牌的敏感程度 。 而类别品牌权益又影响着个别品牌权益。如果消 (2)消费者在购买过程 中搜寻信息的顺序和 费者在购买服装时对品牌不敏感 ，那么服装业 内 对信息的关注，即在购买决策 的早期阶段是否首 任何品牌 的品牌权益建设就变得毫无意义 。另 先关 注产品的品牌。 外 ，品牌敏感能用来区分忠诚和惰性 ，在品牌敏感 (3)消费者在购买选择时赋予品牌 的重要程 强的前提下的重复购买才是真正 的品牌忠诚 ，否 度 ，指在购买决策后期 品牌与价格、促销、产地等 则只能称为惰性 的重复购买 其它信息相比所具有的重要程度 。 其中，第一方面是个别品牌层次的变量 ，而第 2 服装品牌敏感度 的解释变量 二、三方面是产 品类别层 次的变量 。从个别 品牌 层次和产品类别层次研究品牌敏感 ，其参照的理 对服装品牌敏感度的研究 ，许多研究人员试 论体系是不同的，混在一起会造成不必要的困难。 图识别 出它 的解释变量 。在 以往 的研 究 中，同 一 产品类别不 同品牌之 间的质量差异和消费者 收稿 日期 ：2010-061l 的产品涉入程度被认为是 品牌敏感 的两类主要 作者简介 ：徐娟娟(1984一)，女 ，山东烟台人 ，硕士研究生 。 解释变量 。对质量差异 的研究 中，研究者多是 DiscussiononTactileTextureDesignofJacquardFabric QU肌 i—wei (GuangzhouAcademyofFineArts，Guangzhou510006，China) Abstract：Amongtheinternationalfashiontextilesinthepastfew years，thedesignoftactiletexture onjacquardf