服装品牌的传播与广告策略.pdf

市场营销 Marketing 作为传播行为的一种，服装品牌传播具有传播活动的 2．品牌识别 共有特征 一 动态的过程。这就决定着服装品牌传播是 品牌识别是服装设计者或生产者通过各种传播 一 项开放的、系统的、长期的工作，需要服装设计者和生产 造或保持的一套独特的品牌构想，这些构想暗示着 者做好品牌战略规划，并保持一定的连续性，持之以恒地向 者的某种承诺，包括服装产品、企业、个性、符号等， 目标受众传达品牌信息，使之产生强烈的品牌意识和品牌 成以品牌核心价值为中心的品牌识别体系。服装品 忠诚度，并且还要根据市场变化及时对品牌策略做出调整， 的核心是 以消费者和竞争为导向，通过各种识别手 不断提升品牌的核心价值和竞争实力，使品牌保持活力。 更多消费者的关注，将诸如形象、标志、色彩、环境、 方面与竞争对手的差异，转化为竞争力是其最大化E 一 、 服装品牌的构成要素 个成功的服装品牌识别能清晰地表达该品牌适合的 服装品牌构成要素主要有品牌符号、品牌识别、品牌体 性别、功能和场合，及其品质、价值、色彩和流行程度 验、品牌价值、品牌忠诚、品牌文化等。 3．品牌体验 1．品牌符号 最强有力的、最受欢迎的品牌形象来 自于顾客对 品牌符号是区别服装品牌的基本手段，包括服装名 的真实体验。消费者对于品牌的态度不仅取决于产品 称、标志、基本色、13号、象征物、代言人、包装等。这些元素 品质和功能性优点，还可能依赖于更抽象的非产品臣 形成一个有机结构，反映服装品牌传播的战略思想和品牌 产品所折射出的象征意义和个性。当消费者将自己的 理念，塑造独特的品牌形象，使品牌标志在广告、营销和公 张、价值观 、生活态度藉由某种服装品牌传达时，就 关等活动中反复出现，是直接传达品牌理念的外在体现。品 对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成对这一 牌符号是服装形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是公 价值主张，即品牌体验的最高境界。因此，服装设计 司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥着重要作用。 产者对品牌核心价值的诠释与塑造不能局限于宣传 物理属洼，也不能局限于满足消费者的基本需求，而 注意力设定在价值主张层面上，只有这样才能提升 作者简介：张庶萍，女，1969年生，副教授，主要研究方向为市场营 销、服 装品牌管理、文化创意产业等。 费者的力度，实现品牌创意与价值塑造的有机统一。 作者单位：北京服装学院艺术设计学院。 4 ． 品牌价值 基金项目：首都服饰文化与服装产业研究 (北京市哲学社会科学 服装品牌的内质不同，向顾客传达的内涵也不 研究基地开放课题，北京市教育委员会资助，项 目编号：JD2009一 O2)。 品牌的市场价值不仅取决干产品价值，更取决于消 盈 纺织导报 ChinaTextileLeader2010No．8 WWWtexleader．comcn Marketing市场营销 于品牌的理解和感受。他们愿意持续购买某个品牌的服装，