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品类定位战略精要 Category Positioning 定位 有史以来对美国营销影响最大的观念 POSITIONING THE BATTLE FOR YOUR MIND 竞争地点的三次转移 工厂时代：以产品为导向（工厂之间的竞争） 市场时代：以需求为导向（市场资源之间的竞争） 心智时代：以竞争为导向 ——竞争的战场发生在消费者认知心智中 认知比事实更重要 7法则 企业需要力图使自己的品牌进入消费者的圈子 2元法则 在一个成熟的市场上，竞争的最终结局是 “双雄争霸”（印证达尔文无中间地带） 心智资源的稀缺 技术、资金、人才等有形的市场资源有限，忽视心智资源 新时期企业成功的关键 夺取消费者心智资源 商业推进到心智，表现为“心智资源的争夺”，每个 成功品牌都应该在顾客心智建立独特的定位。 稀释心智资源的反面教材 空 调……….摩托车等 彩 电……….手机等 微波炉……….空调等 洗发水……….凉茶 首次提出定位理论 （1969 ） 不是产品之争 而是认知之争 “心智” ，是对已知事物的沉淀和储存 ， Mind 是各项思维能力的总和。用以感受、观 察、理解、判断、选择、记忆、想像、 假设、推理 ，并指导行为 心智的六大特点 1、容量有限 Mind 2、厌恶混乱与复杂 3、缺乏安全感 心智的六大特点 4、不会轻易改变 Mind 5、会丧失焦点 6、分类存储 心智的五重优势 1. 屏蔽效应（赢得消费者，屏蔽竞争对手） 2. 认知优势 3. 产品溢价 4. 渠道优势 5. 资源优势 定位的定义 如何让你的产品在顾客的心智中与众不同 It’s how you differentiate your product in the mind of the prospect. Jack Trout 定位的五大原则 1) 竞争性 2) 简单 3) 可信度 4) 顺应认知 5) 聚焦 定位的三大方法 1) 抢先占位 2) 关联定位 3) 重新定位 抢先 占位 原理：发现消费者心智中有价值的资源无人占据 ， 企业就 第一个 全力去占据它 。 大骨面，开创骨面品类 消费者心智认知：骨汤有营养 ，心智中有，市场上无 Cup noodle ，开启容器面新时代 关注事项 1. 抢先 占位 ，兵贵神速 2. 不是去看现有的Mark Size ，但要小的足可以容得下你 3. 接纳竞争，保持警惕 4.