广告视觉修辞初探-厦门大学学术典藏库.PDFVIP

营销传播论坛 Marketing and Communication Forum 广告视觉修辞初探 胡安琪　罗　萍 　　 视觉修辞是应新时代而生的新领域，视觉修辞的研究脱胎于传统的言语修辞学，又与艺术设计中的“表现 【摘　要】 手法”有异曲同工之处。该怎样理解“视觉修辞”？它的独立意义在哪里？本文通过将言语修辞—艺术设计—视觉修辞三 方面的关系进行梳理，考察广告视觉修辞的意义及其说服功能，提出对于视觉传播领域广告视觉修辞的一些观点，对广告 视觉修辞区别于言语修辞的独立意义和应用原则进行总结和解释，使广告视觉修辞的概念和运用方法更为明确。对传播学 和广告视觉传播理论建设有现实意义，同时为广大受众对广告作品的理解提供有益的借鉴，为广告视觉传播研究做有益的 探索。 　　【关键词】广告　视觉修辞　视觉传播 　　视觉修辞是应新时代而生的新领域，视觉修辞的研 叙、司空见惯、缺乏感染力的视觉形象；“神奇”指有 究脱胎于传统的言语修辞学，视觉修辞又与艺术设计中 创意、有个性、将旧元素赋予新意、有强烈感染力的视 “表现手法”有异曲同工之处。该怎样理解“视觉修 觉形象。什么方法可以使一幅日常平淡的图像变为具有 辞”？它的独立意义在哪里？我思考并着手将言语修 魅力的广告形象？视觉修辞就是化“平淡”为“神奇” 辞—艺术设计—视觉修辞三方面的关系进行研究梳理， 的密码，视觉修辞对于普通形象转化为鲜活的广告形象 总结出一些对于广告视觉修辞的观点。同时为了更多地 具有点石成金的作用。让我们通过几个广告案例对其作 得到一些答案，对“广州日报杯华文报纸优秀广告奖” 用作以考察和说明。 获奖作品进行调查和分析，从中也总结出了一些规律和 　　在“广州日报杯”获奖作品中，有一则广告是对不 结论，使广告视觉修辞的概念和运用更为明确。期望这 理性消费提出劝告[1] ，如果直白的说教，非但效果不好还 些探讨对广告作品的创作以及受众对广告作品的理解提 可能单调乏味甚至引起反感。作者巧妙地运用比喻、象 供一定有益的借鉴。 征、夸张的修辞手法，将不理性消费产生的副产品—— 　　下文分四部分：一是分析说明视觉修辞是如何对广 “账单小票”形象地排列成毒蛇状，图像抓住了长长的 告的出奇制胜起作用的；二是对视觉修辞研究的理论基 账单和蛇的形体之间的形似，暗喻和象征了蛇有毒和危 础作以解析；三是以“广州日报杯华文报纸优秀广告 险的延伸含义，揭示了不理性消费“后果很严重”。作 奖”获奖作品为例进行调查分析，总结出广告视觉修辞 品透过形式上的夸张让观众理解了深层含义，以独特的 格以及一些规律；四是对广告视觉修辞的特征、应用原 语言拨动了受众的心弦，既产生警策人心的作用又博得 则做出总结。 受众会心的一笑。由此可见视觉修辞在广告作品中化平 淡为神奇的重要作用。视觉修辞不但有诱导视觉注意力 化“平淡”为“神奇”的广告视觉修辞 的功能，同时还富有引人思考的深层魅力。 　　“广州日报杯”获奖作品中还有一则表现去皮刀产 　　在广告作品中形象是主要的构成元素，形象创意是 品的广告，广告借用马铃薯形象，将“马铃薯皮”形象 作品的生命，如果广告中的主要形象平淡乏味，作品就 地比作“马铃薯的衣服”，而且还是带拉链的，拉链方 缺乏了生命力。这里我们所说的“平淡”，指平铺直 便、快捷的特点是主要