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关于提高城市电视新闻传播效果的思考 　　随着时代的进步和人们观念的更新,近几年来人们开始把新闻媒体看成是一种市场资源,看成是一种产业,大家开始把眼界从宣传工具、从党和人民的喉舌的定位上拓展开来。于是人们开始关注媒体的核心竞争力,而媒体的核心竞争力很大程度上取决于媒体产品(节目和文章)内容的传播效果。对于电视台来说,作为主干内容的新闻节目的传播效果就成为研究和关注的重点。 　　一、什么是新闻传播效果 　　所谓新闻传播效果就是指新闻传播活动在受众和社会中产生的影响,这种影响的性质因判断标准的不同而不同。“新闻传播效果是新闻传播活动的出发点和归宿。效果问题是整个传播活动的中心,这个问题贯穿于传播活动的全过程。设定效果的实现,需要传播者、受众的良性互动,需要相当质量的信息,需要畅通无阻的传播通道。所有这一切共同协调运作的结果,就是满意的传播效果的获得。”[1]有效传播是传者、媒介、受众协调互动的产物。 　　从不同的角度看,衡量新闻传播效果有着不同的标准:以传者的价值和目的为衡量标准;以受者的价值和目的为衡量标准;以当前的效果为衡量标准,以长远的效果为衡量标准。[2]本文想探讨的是,站在传播者的价值和目的角度的传播效果,以及如何有效地提高传播效果。 　　二、影响新闻传播效果的因素 　　清楚地界定影响新闻传播的因素对于找到有效传播的途径有着重要的意义。影响新闻传播效果的因素有多个方面,但是最主要的有如下两个因素:第一,来自受者的障碍因素;第二,传播者的障碍因素。 　　1.来自受众的障碍因素主要有: 　　语言障碍。语言是传播者想要把信息传达给受众的基本障碍,而且它可能成为有效传播中难以克服的障碍。新闻记者应该避免运用专门术语,力求使用平常的、通俗的语言,这样才能与受众沟通,除了意义的精确易懂以外,受众还要求语言的感情色彩十分贴切。否则也会导致理解上的障碍,字句本身,无论在新闻报道或诗里,都传达了感觉和情绪,它们能引起受众的心理反应。信息的隐含层面是非常微妙的,语文的感情色彩能影响信息的指向。意义与情感对于语言这种“符号”而言,还存在着“编码”和“解码”的程序问题。特别是当我们想要把两种不同文化的符号和事物相对应时,往往出现较大偏差,不同的语言,以十分不同的方式切入现实,它们在现实世界中,为解码提供了相当不同的类目。 　　经验障碍。受众理解某一新闻报道时,总是结合个人的经验加以判断,因此他们绝不是一张消极被动的白纸,只等着填满每天的新闻。他们在心理上是积极、主动的个体,新闻信息只是加强或削弱自己主观世界的原始资料。由于现实的变动或刺激非常多,受众接受信息时还存在着一个再选择的过程,越是不常出现的叙述,越能给人深刻印象。受众往往运用他独特的经验,以自己的背景来弥补信息的多义性和不明性。受众的原先固有的态度和观念,会减弱、改变甚至颠倒信息的本来意义,从而造成有效传播的障碍。偏见,是这种障碍的突出因素。种族偏见、阶级偏见、道德偏见,以至于意识形态的偏见,都会影响信息的有效传播。 　　知识障碍。知识障碍是指受众因教育程度的不同以及获得信息多寡的差别,形成了对接受信息的障碍和对信息正确评价的障碍。信息量大的人,其信息会愈丰富;信息贫乏的人,其信息永远贫乏。受教育程度高的人或社会上层人士更有可能获得丰富的信息。 　　 兴趣障碍。不同的受众在兴趣上千差万别。媒介传播的信息是否满足他们的需要,或者是否让他们感兴趣,客观上制约着信息传播的效果。 　　环境障碍。社会环境和人际环境对于信息的有效传播也能形成障碍。首先,“意见领袖”发挥着重新解释信息、再传播信息的作用。信息通过意见领袖进到某个团体的社会环境里,而意见领袖是从媒介中获知信息,然后按照顺序把它传给喜欢讨论公共事务的跟随者,意见领袖比一般人更对政治活动和 社会活动感兴趣,更大量地接触传播媒介,他们的观点对周围的人往往产生直接的影响,从而部分地改变或增强他人的态度。其次,口头传播能够抵消或补充信息的内容。“小道消息”、民谣、流言在人际传播中极有煽动性和感染力。怨声载道、街谈巷议、人言可畏,这些词语说明口头传播能产生强大的冲击波。大众传媒所发送的信息因此而受到检验。若与民意、社会情绪相抵触,则效果适得其反。其三,媒介选择使受众分散或分流,形成意见多元化,对同一信息可以作出多样的解释。 　　2.来自传者的障碍因素主要有: 　　报道时效性障碍。物质世界永远处于变化之中,它一刻不停地向前运动着。新闻报道的任务是抓住一个个瞬间为受众复现世界的影像。新闻报道的相对静止与报道对象的绝对运动之间有着不可回避的矛盾,这使得新闻事实与客观事实的偏差也无法避免。当这种偏差过大时,就会产生与新闻传播者的初衷相反的效果。 　　报道政策性障碍。我们的新闻机构是党和政府的耳目喉舌,担负着宣传党的方针政策的重