第二章网络营销网络市场调研.ppt

第二章 网络市场调研 主要内容 网络市场营销市场调研的定义 网络营销市场调查的特点 网络营销市场调查的步骤 网络营销市场调查策略 网络营销市场调查的方法 资料的整理 报告的撰写 消费者 去哪儿？ 买食品 买书 买衣服 买电器 我们每天都要测量顾客的体温。 ——松下幸之助 最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面 ——菲利普.科特勒 知己知彼，百战不殆 ——[春秋]孙子 安徽特酒集团网络营销市场调研 安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业，全套设备及技术全部从法国引进。其主要产品是伏特加(Vodka)酒及分析级无水乙醇。其中无水乙醇的销量占全国的50%以上。伏特加酒通过边境贸易，向俄罗斯等前苏联国家出口达到l万吨，总销售额超过l亿元。伏特加酒作为高附加值的主打产品，是安特集团利润的主要来源。但是，随着俄罗斯等前苏联国家的经济形势的日趋恶化，出口量逐年减少，形势不容乐观。安特集团审时度势，决定从1998年的下半年开始通过互联网进行网络营销调研，并在此基础上开辟广阔的欧美市场。集团确定了营销调研的三个方向： 价格信息 关税、贸易政策及国际贸易数据 贸易对象，即潜在客户的详细信息 　信息收集途径 价格。主要有两种：一是生产商报价，包括厂方站点、生产商协会站点、讨论组和Trade—Lead(有两种方式：按国家分别检索、常用站点每周例行检索)；二是销售商报价，包括销售商站点、政府酒类专卖机构和商务谈判信息。 关税、贸易政策和数据。主要包括检索大型数据库、向已经建立联系的各国进口商发E—mail、相关政府机构站点和新闻机构站点查寻。 交易对象的详细信息。包括目录型、数量型、地域型搜索引擎，黄页，专业的管理机构及行业协会站点和各国酒类专卖机构站点。 安特集团利用半年左右时间，收集了以上三个方面的情报，对于世界上伏特加酒的贸易状况有了基本的了解，掌握了世界伏特加酒交易的价格走势，认清了安特牌伏特加酒所处的档次水平，也联系了上百家进口商、经销商，可以说基本上把握了国际伏特加酒市场的脉搏，圆满地完成了市场营销调研工作。这些工作为以后的网上谈判、选择代理商等网络营销工作打下了良好的基础。 2.1 网络市场调研概述 网络营销市场调查：基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究。 主要探索: 市场可行性研究 分析不同地区的销售机会和潜力 探索影响销售的各种因素 竞争分析、产品研究、分析特定市场的特征等。 传统市场营销调研和网络市场调研的对比 （2）作用 可为企业发现市场机会提供依据（日清食品公司） 是企业产品更新换代的依据（可口可乐） 是企业制定网络营销组合策略的依据（凡客诚品） 是企业增强竞争能力、提高经济效益的基础 （4）有针对性地跟踪目标顾客 （5）以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者 （6）传统市场调研和电子邮件相结合 （7）通过产品的网上竞买掌握市场信息 （长城集团与网易公司联手，在网易推出金长城MTV-380奔腾三代家用电脑新品，面向全国进行为期10天的网上竞买活动） 市场调查包含的内容 7、网络市场调研的程序 2.2.2 网上直接调研的方法与步骤 2．在线问卷法 在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种调查。在线问卷法可以委托专业调查公司进行，具体做法是： 1）向若干相关的讨论组邮发去简略的问卷 2）在自己网站上放置简略的问卷 3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。 在线问卷的分类 答卷式问卷调查 动画式（多媒体）问卷调查 游戏式问卷调查 使用电子邮件进行调查 在线问卷调查的局限： 局限之一：问卷设计的限制（简单明了） 局限之二：样本数量难以保证（伪样本） 局限之三：人口统计信息的准确性（保密性） 局限之四：被调查者的作弊行为（特殊目的） 大学生时尚消费调查问卷 同学： 您好！非常感谢您在百忙之中填写这份问卷，我们调查的目的是想了解目前大学生在金钱观、消费观、消费与闲暇方式、理财素质等方面的现状，以便能为研究大学生时尚消费提供更多依据。本问卷各项答案无所谓好坏对错且问卷所得结果不做个别呈现，对外绝对保密，所以请您依据自己的看法，放心填写。 谢谢你的合作  填写说明：您认为下列的问题哪一项最合适，请选上。 1 .您对您的消费有过记录吗？（ ） A. 有 B. 没有 C. 有，但断断续续 2. 您有攒钱的习惯吗？( ) A. 正在攒钱 B. 现在没有攒钱，准备积攒 C.以前积攒过，现在不攒了 D. 从来没有积攒过钱 E. 没有钱可攒 3. 最近一次，您过生日时，您自己所花的钱大约是多少？(