北京新生代汇源品牌形象研究报告.ppt

汇源品牌形象研究报告 委托方：北京汇源饮料食品集团有限公司 提交方：北京新生代市场监测机构 研究设计 定量研究 访问方法：定点街访 调查城市：北京、上海 北京：3个街访点，一天完成 上海：2个街访点，两天完成 设计样本量： 500样本；250样本/城市 实际有效样本量：530样本，其中：上海：260样本；北京：270样本 实地访问执行时间：2005年4月23日-24日 调查对象： 25-35岁女性，每城市25-30岁:31-35岁样本尽量接近1:1 三个月以内喝过纯果汁 在过去6个月内没有接受过任何形式的市场研究访问 自己及家人3年内没有在相关工作单位工作过 样本结构 样本结构 样本结构 市场表现指标解释 心理占有率(第一提及率)----代表品牌在消费者心目中的份额度量，通常是该类产品的象征性品牌。对于购买行为，该知名度最重要 记忆度(未提示认知度)----为提示前第一提及和其他提及比率之和 总知名度(提示后认知度)---为提示前第一提及、其他提及和提示后认知的比率之和，总知名度反映消费者对品牌的总体认知程度 购买首选率----购买时首选某个品牌的比率 品牌渗透率---曾经喝过某个品牌的比率 品牌忠诚度---最近一次喝某个品牌的消费者的比例 品牌引力---品牌渗透率和品牌总知名度之比，表现品牌从认知到购买的转化率 产品引力---品牌忠诚度和品牌渗透率之比，表现品牌购买行为稳定化的比率。 各品牌综合评价 在北京，汇源是绝对的优势品牌，其各项指标表现都非常优秀，品牌引力非常高，产品引力表现也很好，其他品牌在现阶段无法与之匹敌 光明、大湖和华邦在北京的总知名度也很高，汇源需要在加强自身的同时注意这些品牌 在上海，味全是汇源强劲的竞争对手，汇源具有品牌知名优势，品牌的引力很强，但产品引力不够好，导致市场稳定性不如味全。 光明是新产品，由于“光明牛奶”的影响在上海的势力也比较强，逐渐成为汇源的竞争对手 汇源品牌的关联性 在北京，汇源与纯果汁的关联度非常高，达到了73.1％（汇源纯果汁-57.3％+纯果汁-10.0％+纯果汁品牌-5.8％），上海为51.4％ 汇源纯果汁在北京已成为统一概念 汇源品牌质价比 各个品牌获得的质价比的评价几乎是一致的，这是因为我们选择的是普通的样本，她们对于产品的追求就是“中质中价” 汇源品牌形象 汇源的形象是健康的、绿色的、天然的、值得信赖的、温馨的、质量好的 在天然的、质量好两个方面，上海被访者的评价较北京低 保守的、缺乏浪漫的与汇源的关联度较低，朴素的、成熟的、纯朴的与汇源的关联度也不高 汇源、大湖、都乐总体评价-北京 被访者最看重的因素依次是口味好、果汁纯度高、营养丰富、果汁新鲜，这些方面是厂家可以进行大力宣传的点 汇源在北京各个方面的表现都很好，尤其是口味好、果汁纯度高和营养丰富几个方面 汇源在价格合理方面表现突出，满意比例超过了重视比例，比较实惠 大湖在各个方面的满意度都低于汇源，而都乐的渗透率较低，两个品牌在现阶段都不足以对汇源形成有力的竞争 汇源、味全、都乐总体评价-上海 味全的产品引力优于汇源，主要表现在两个方面，一个是果汁本身，一个是包装设计 汇源与味全相比，在果汁营养丰富和果汁纯度高方面的评价有差距，而这两个方面是被访者很看重两个方面，汇源需要在这两个方面加强 味全在包装（方便携带、方便多次饮用、包装吸引人）方面的优势远胜过汇源 汇源较味全的突出优势是价格合理，而味全促销较多，广告更吸引人 都乐在果汁新鲜方面的满意度较汇源和味全都高，是其吸引消费者的一大利益点 品牌分析指标解释 识别度---识别出新包装与其他包装不同的比率 识别点----识别出的新旧包装的差异要素 偏好度----对包装的喜欢程度 偏好点----所喜欢的某个包装的特点 吸引力----吸引注意力的能力 易辨性----是否容易被辨认 购买吸引力----吸引购买的能力 包装联想-----由包装联想到的品牌形象特点 消费者选择何种包装 选择不同包装的原因 容易携带、方便饮用、容量合适是被访者在包装的选择上，考虑较多的因素。 塑料瓶包装的主要优势在于比纸包装更容易携带、更方便储存，保质期长，且可以直接看到果汁的样子” 纸包装最优于塑料瓶包装的特点关健是实惠，感觉更新鲜、安全。这和汇源留给消费者的产品印象直接相关。 纸包装—新旧包装和都乐包装的偏好度 新包装和都乐包装的总体喜欢比例（选择“喜欢”的百分比）比较接近，都比较高，旧包装的喜欢的比例较低 纸包装—新包装变化的偏好度 总体而言，新包装最成功的变化是色彩和100%字体的变化 整体色彩搭配、整体的色调、水果的色彩设计、100%字体的变化依次是被访者最喜欢的细节变化 北京被访者最喜欢整体的色彩搭配，而上海的被访者对整体的色调、水果的色彩设计和100%的字体都比