林泽助R78611041本章重点人格的定义人格理论人格与消费者多元.PPT

本理論與觀點常被行銷人員直覺引用，將產品或服務定位成能創造歸屬感，或獲得社群其他人讚賞． * 特徵理論三個重要假設 特徵具有共通性，人們之間的差異是表現在該特徵絕對量之多寡 不管所面對的情境或環境為何，這些特徵都是相當穩定的，同時其對行為的影響具有普遍性，也就是特徵能夠預測很多行為。 可以由行為指標的衡量來推論出特徵的內涵 * * 消費者創新性：對消費者創新意願的本質與範圍，提供重要意涵 教條主義：用來衡量僵化程度（相對於開放）,消費者在面對陌生,且程自身信念相反的訊息之反應 社會性格：關心焦點在辨視個體，並將之區分為不同社會文化類型，包括內在（依靠自身價值觀）導向，他人（重視別人）導向的人格特質 獨特性需求：個體喜歡追求獨特性，較難順從他人期望或標準． 最適刺激水準：高最適刺激水準與高冒險意願，試用新產品，勇於創新，以及搜尋購買訊息等有關，且比低最適刺激水準者更能接受新的零售方式 尋求感官經驗：與最適刺激水準有高度相關，即指對變化，新奇性和複雜性感官經驗需求性，以及為獲此經驗而甘於承擔生理或社會風險意願，十幾歲年輕男性，若其感官性需求強烈時，將較他同年齡者更偏好重金屬音樂，並從事危險行為． 尋求多變與新奇性：另一項最適刺激水準且相關人格驅力特質．探索性購買行為，替代性探索，使月方式創新等． * * 認知需求：指一個人對思考的渴望或熱愛程度，高認知消費者，較可能對充滿產品相關資訊或產品敘述的廣告有所回應，低認知需求者，則較易受廣告背景或周邊部份所吸引． 另針對年輕人族群比較圖式訊息與文字訊息影響力，發現認知需求低者，圖式訊息對改變態度和主觀規範影響力較強，反之，對認知需求較強者，文字訊息較有效 另研究建議認知需求較高者較有可能花時間處理平面廣告資訊，並據以產生較佳品牌態度與主張回憶率． * * 為區隔能接受和不能接受外製品消費者，已經發展出消費者種族優越主義量表，稱為CETSCALE． 受二次大戰影響，美國長者拒購買德國與日本產品，而德國和日本消費者對美國製品也有排斥感． 目前行銷人員藉由強調產品當地性成功吸引種族優越主義消費者． 管理來源國效果策略：當行銷人員發現目標消費群眾對其產品來源國抱持正向觀感時，可參考正向國家印象建議之策略．　 * 管理來源國效果策略：當行銷人員發現目標消費群眾對其產品來源國抱持正向觀感時，可參考正向國家印象建議之策略．　 * 紐約市管理學校學生探討對種不同產品全球化程度知覺，如圖５－６ 左下角之產品類別全球化程度較高，意謂消費者認為此類產品文化獨特性低，右上角部份產品類別則被消費者視為外國產品． * 消者認為perdue(雞肉）代表新鮮，Nile 為運動家表徵 ，BMW則可激發成就動力． * 消者認為perdue(雞肉）代表新鮮，Nile 為運動家表徵 * 消者認為BMW則可激發成就動力． Levi’s 501系列牛仔褲代表真實且可信與美國西部風格 * 將消費者對產品或服務的知覺,重新塑造為具擬人化的特徵,如:在焦團體研究中,知名洗碗精品牌被塑造成完美大師. * 品牌擬人化：將消費者對一產品或服務的知覺，重新塑造為具擬人化的特徵 產品人格與性別：塑造產品人格時，通常會賦予產品或品牌一個性別，瞭解消費者對某產品或品牌知覺性別後， 　可幫助行銷人員選擇適當的視覺和文案訊息 人格與地理區域：有些產品在消費者心目中有強烈的地理色彩，在產品中附加地名稱，可為產品產生特殊地理人格特質，在消費者 　記憶中，可就容易反映出明顯的地理關聯性（地名可能是虛假）．如：台中太陽餅，台東池上米等． 人格與色彩：消費者不僅予產品和服務某種人格特質，他們也傾向將人格因素與特定色彩進行連結．可口可樂與紅色有關，因紅色代表興奮． 藍色－葡萄酒特別吸引女性消費者，黃色－新奇，黑色－精巧，綠色－有性慾聯想． * 多數消費者研究提及的品牌人格架構，說明品牌人格的結構與本質，有五種品牌人格構面與15個子構面， 這個架構適用於許多消費性產品所塑造的品牌人格 有時消費者會與品牌發展出類似人際關係，如：朋友，家庭，鄰居，金龜車，哈雷等． * 2005年顏色調查中，BuzzBack市調公司要求參與者看過四十四種色彩， * 消費者本身有許多持久的形象，而這些形象和人格有非常密切的關係，消費者會傾向購買和自身形象相近的產品或服務，並光顧那些形象或人格 和消費者一致的零售商．本質上，消費者藉由品牌的選擇來展現自我 個體在面對不同人或不同情境下，行為將表現出不同的自我，一個健康人在不同情境或社會角色下，可能會展現出不同人格，一個人擁有數個不同 的自我（多重自我） 真實自我形象：消費者實際上如何看待自己 理想自我形象：消費者希望如何看待自己 社會自我形象：消費者覺得他人是如何看待自己 理想性社會自我形象：消費者希望他人是如何看待自己