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 医院营销规划与管理 主讲：杨涛 电话 生活中的营销哲理 想一想：你每天上班或出门前是不是总要对着镜子修饰一番？即使不修饰是不是也要简单的洗漱和整理一下？你很可能从没有认真的想过自己为什么会这么做？但当别人说你衣冠不整、不修边幅的时候，你会不会觉得很尴尬？所以，你总是时刻在注意着自己的形象，你总是想把一个美好的自己展现在朋友和同事面前。这是一件习以为常的小事，却蕴含着最为朴素的营销哲理。 因为你总是想让更多的人认为你是： 一个在各方面都注重体现自己修养的人 一个懂得生活热爱生活的人…… 而你这么做的原因是因为你了解这是人们普遍的想法，你要想得到人们的普遍认同，你就必须满足人们的这种心理期望。 营销是什么？ 简单的说：营销就是了解顾客、满足顾客。 更深入一点说：营销就是了解你的顾客、满足你的顾客。 教科书定义：营销就是通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 医疗服务营销的概念：是指医疗机构通过创造并同就医顾客（或组织）交换医疗服务和价值，从而满足人们健康欲望和需要的一种社会和管理过程。 营销理论的发展 营销理论的发展 市场运作过程分析 医疗服务的特征 医疗服务是满足人们身体与心理健康需要和精神需要的服务。其特征主要有： 1、医疗服务具有很强的伦理性。 2、医疗服务具有高风险性。 3、医疗服务具有很强的差异性。 4、医疗服务的提供者具有显著的前提劳动和后期劳动的区别。 5、医疗服务产品的生产和消费具有同时性。 6、医疗服务需求缺乏价格弹性。 7、国家政策对医疗服务具有一定的制约作用。 两种体制下医疗服务对比 计划经济体制 市场经济体制 性质 纯福利性 公益性 福利性 市场类型 卖方市场 买方市场 支配者 医院和医务人员 顾客 竞争情况 基本上没有 激烈 关注点 疾病 人 服务标准 疾病转归 顾客满意 服务内容 生理 生理 心理 文化 营销观念 好酒不怕巷子深 以顾客为中心 顾客角色 被动接受服务 主动参与 伦理视点 一视同仁 个性化 投资者 单一 多元 以顾客为中心的服务模式 顾客的医疗服务需求是什么？ 就医顾客的医疗服务需求是指就医顾客因生 理或者心理存在疾患，或者希望进行医疗预防 与保健（比如健康咨询、体检等），或者虽属 人体正常的生理现象但需要医院提供服务（比 如孕妇分娩）而产生的医疗服务欲望并具备满 足这种欲望的经济支付能力的总称。 就医顾客的需求结构是由功能需求、形式 需求、外延需求和价格需求四大版块组合而成。 顾客的医疗服务需求是什么？ 功能需求是指就医顾客对医疗服务最基本的需求。医疗服务最基本的功能就是满足人民群众的医疗、保健、预防和康复等需求。 形式需求就是指就医顾客对医疗服务实现功能的技术支持、物质载体以及表现形式的要求。具体可分为质量、品牌和载体三个层面的需求。 质量层面需求：包括诊断是否正确、及时、全面；治疗是否合理、有效、彻底；护理是否周密、细致、贴切；效率是否方便、快捷；成本是否低廉、节约等。 品牌层面需求：对名医院、名专科、名医的需求。 载体层面需求：对就医环境、服务形式等方面的需求。 顾客的医疗服务需求是什么？ 外延需求是指就医顾客对医疗服务的功能需求和形式需求以外的附加利益需求。比如就医顾客在接受医疗服务的过程中希望感受到医务人员和医院的员工对其尊重、热情、诚信、负责等；希望医院能够充分考虑自己的经济条件，从而提供适宜的医疗技术等。 价格需求是指就医顾客将医疗服务的质量与价值进行比较后对价格的要求。 价格确定：对质量的要求。 质量确定：对价格的要求。 我