中国式公关写作实战谋略PPT.ppt

较为死板的内容框架 国际通行的内容架构 客户背景及所面临的问题与挑战 项目委托任务描述 项目分析与研究 归纳出来的具体公共关系目标 建议的公共关系策略 目标受众分析极针对性的公关关系传播策略 建议的公关关系行为以及设计的各种PR活动 建议的媒介传播计划 可能发生的预算及PR服务费 PR公司简介、服务能力、成功案例及执行团队 国内通行“八股文” 项目背景 市场分析 媒体调研 SWOT分析 公关目标 公关挑战 公关策略 核心信息 传播计划 费用预算 服务团队 公司简介 公关稿件写作 写作概述 如何做标题 如何写导语 玩转整版文章写作 无米下炊十法 新闻习作稿件解析 公关软文写作解析 新闻稿与公关软文的同异处 新闻稿 公关软文 做一个技术卓越的品鉴专家 文字美感洋溢 不可丢掉趣味性 注重修辞 最大程度上掩饰商业气息 尊重新闻规律，体察媒体需求 准确规划并把握传播方向给读者爱看或者需要看的东西 与社会环境与市场紧密相关 完整传递核心信息 流畅、优美、风 格鲜明的文字 精巧的构思布局 理性与感性并蓄 每一次都充满创造的热情 有利于组织的积 极倾向 写新闻要照顾到三个利益方,企业、媒体、受众。 新闻稿与公关软文易出现的毛病 捏造言过其实的销售数据、采访对象 段落中有发言稿烙印 新闻要素严重缺乏 对客户材料没有技术含量的堆砌 人物与观点严重不对称 引用错误的资料 立场不够积极 新闻稿 公关软文 以推销位主导而不是以传递信息为主导 内容匮乏，生拼硬凑 只顾自己写得爽，忘了传递信息 语言乏味 渗透客户材料时语言风格冲突明显 大段抄袭竞争对手同类公关软文文字 好的标题的八条原则 还有九个一 要能提供最新的信息 1 要能激发读者的阅读欲 2 要有强烈的暗示性 3 要真实可信 4 要尽量加入企业、品牌的名称 5 不要过于冗长 6 不要引起读者反感 7 不要虚张声势 8 好的标题的十种提炼方法 新闻式标题：凯迪拉克CTS今日起全国新鲜上市 3.6L定价51.8万元 利益式标题：新飞新节能冰箱每天帮您省电0.3度 启发式标题：让更多的孩子喝上牛奶——为伊利向全国SOS儿童村捐献牛 奶叫好！ 命令式标题：您还没有使用摩托罗拉V3吗？ 哲理式标题：爱，从拥抱开始——“金纺拥抱日”侧记 风趣式标题：MOTOA780：直板嫁给触摸屏 对抗式标题：伊利品牌价值蝉联行业第一，狂超蒙牛80亿元 惊悚式标题：特浓奶=奶粉+工业奶油+增稠剂 悬念式标题：北京车展惊现神秘买主，席卷三辆凯迪拉克百万豪车 疑问式标题：鞋上有342个洞，为什么还能防水？ 如何写导语 直接式导语：直接陈述新闻事实，需要具备新闻六要素 延迟式导语：打破直接直接式导语的中规中矩定式 场景描绘法 提出问题法 A B 引经据典法 D 观点前置法 C 提出一个引人深思的问题。 中国乳业何去何从？ 经典著作，与内容有深度的契合 场景具备典型的意义，或参与活动任务身份显赫 观点发人深省、对产品或活动的定位、体现公关意图 玩转整版文章写作 整版文章写作背景 发生标志性大事件（雅阁汽车生产达到50万辆） 推广一种新型业务（张裕推广其酒庄酒论桶卖业务） 化解某种舆论风波（负面报道。。。） 包装企业领袖形象（传奇人生。。。） 详尽介绍品牌历史（品牌故事。。。） 打造企业公益形象（蒙牛为奥运加油，捐款1000万） 解决大工程 图文并茂法： 板块化解法：主打文章/观点集萃/人物简历/ 背景资料/记者手记/特别评论/花絮/ 大事记 无米下炊十法 对比传播法：乳业巨头：分道扬镳的2006攻略 类比传播法：山东先锋国企何以能领跑 故事传播法：胡雪岩与胡庆余堂 联动传播法：凯迪拉克CTS全球总销量突破25万 反向传播法：封杀王老吉、见怪不怪话张裕 攻击传播法：城市型奶企：鲜奶迷局还会困多久 过敏传播法：制药企业苦别广告魔方 连环传播法：一问一答，再问再答，一正一反，连环传播 设问传播法：问得准，答得好 总结传播法：盘点，半年或者整年 新闻稿件写作解析 标题介绍事件突出意义；导语吸引关注交代新闻事实；主题文字详细介绍点明意义介绍必要背景；结尾重申观点或引用人物观点 加长、深入、总结 正常传递新闻要素+产品非常详尽介绍 观点新明，干脆利落，不温吞，不犹疑；不搞有罪推定；对事不对人，不能堕落至诋毁和吵架的地步 常规新闻稿 深度新闻稿 产品新闻稿 新闻评论稿 公关软文写作解析 公关软文大体分为品牌软文与产品软文两大类 “为梦想创造可能”——解读伊利乳业的全新品牌主张 感觉类软文 豪华磅礴——凯迪拉克SRX新疆试驾手记 公关软文 概