商场北京都汇天地全年推广活动计划2008.doc

内容 I. 背景 ? 目标 II. 北京商场 ? 北京商场概况 ? 竞争商场分析 ? 竞争商场人气分析 ? 异同分析 ? 总结 III. 目标人群 ? 背景调查 ? 北京的文化背景 ? 北京人的特点 ? 目标消费者分析 IV. 分析结论 V. 子荆的想法 ? 定位 ? 挑战 ? 策略 VI. 子荆的角色 ? 推广手段 ? 推广预期 ? Brand DNA ? LOGO ? 主题 ? 沟通平台 内容 VII. 建议节目 ? Emotional Program – Teaser ? 环保购物袋 ? 王菲视频作品 – 商场活动 ? 大型活动 – 开幕活动 – 节日性活动 ? 每月活动 – Loyalty Program ? Functional Program – Media Tour – Executive Interview Tenants Introductory Program for Target Media – 媒体投放 VIII. 附件 ? LOGO设计 ? VI基础 ? 主画面Ⅰ ? 主画面Ⅰ应用 ? 主画面Ⅱ ? 主画面Ⅱ应用 I. 目标 ? 提升物业的知名度和美誉度 ? 有助于商场及写字楼的出租率 ? 提升商场人流及引发顾客的购物欲望, 从而提升租 户的销售额 ? 推广商场的会员制度(VIP Club, loyalty program) II. 北京商场概况 ? 交通问题 – 目前零售业商场大多发展迅猛，但其中一部分的地段不甚理想 – “在过去两年里，北京不断有高端品牌隆重开幕。” Hermès 中 国总裁Leo Lui说道，“这些商场分布在北京不同的地区，其中一 些人气还不是很够，这就需要一些年先把交通建设好。” ? 竞争激烈 – Access Asia市场调查公司的创始人Paul French说道：“现在中 国每种产品都有很多竞争者，已经很难建立业内领先的品牌。” – 根据房地产服务机构仲量联行的报告显示，北京过去两年中的高 端零售面积扩大了89% – 奢侈品牌把他们的长远眼光放在了中国，认为中国到2015年将成 为世界上最大的奢侈品市场 竞争商场分析 商场 特点 银泰中心 品牌较少、交通不便 乐天银泰 大牌不多，也没有京城唯一 美美百货 品牌格局一般，商铺尚未全部开业 新光天地 百货区无亮点，鲜有全场优惠活动 华贸中心 店铺较少 金融街购物中心 地理位置不佳、餐饮店匮乏 总的来说，这些主流商场仅仅还停留在购物中心，无更深的精神层面 银泰中心 ? 合作意识是成功的助推器，创造新思维 – 银泰中心的商业裙房柏悦生活Park Life， 该项目位于 国贸CBD商圈 – 与众多高端品牌合作，目前已拥有LV旗舰店和其他奢 侈品牌 – 银泰中心已入驻了Hermès, Valentino, Bottega Veneta, DG, Giorgio Armani, Ermengildo Zegna, Jean Paul Gaultier和DKNY等品牌 乐天银泰 ? 以顾客为中心，员工的所有工作皆在为全面满足 顾客需要 – 主力客群定位为追求精致生活品质，具有国际化时尚 品位的上流人士及都市新贵 – 众多韩日知名品牌将首次登陆中国大陆 美美百货 ? 为顾客提供奢华、休闲和愉悦的购物体验 – 时尚府邸，是潮流、生活、品位的代表，是知名时尚 品牌的汇集地 – 美美荟萃众多国际顶级时尚品牌，为追求生活品味的 人士提供走在最前沿的选择 – 以店中店形式展示品牌的独立性，顾客可享受置身于 品牌来源地的购物体验，又不失一站式的便捷 新光天地 ? 以独特的“高感度国际百货”经营理念，打造全 新百货品牌新概念 – 新光天地将国内外百货零售业的领先优势整合在一起， 除时尚食品超市外，经营品种主要是来自欧美等国家 的世界顶级名品、国内精致商品和全国各地的特色消 费品 – 新光广场内设有全球第二大Armani旗舰店 – 针对自身定位高端的特征，选择国航电视媒体和首都 机场的国际出口等接近目标高端人群的区域投放广告 华贸中心 ? 世界的商圈，北京时尚生活的引领者 – 由三栋高达百余米写字楼、2座酒店、商城、国际公寓、 商务楼和公园组成的地标性百万平米超大规模商务建 筑集群 – 云集了1000多个国际品牌，其中譬如CHANEL、 GUCCI、PRADA、SALVATORE FERRAGAMO、 HUGO BOSS、COACH、VERSACE等顶级品牌旗舰 店达十多家，DUNHILL、BO