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网络零售商无缺陷退货政策对溢价支付意愿的影响研究 　　引言 　　随着网络消费环境的日益改善，网购已成为消费者的一个重要购物方式。2016年我国网络零售额达到38773亿元，占社会消费品零售总额的1288%。但由于网购所具有的购物决策与消费体验分离的特征，消费者既不能及时判断商品是否合适，也不能鉴别商品质量优劣，增加了消费者因不满而产生退货的可能性[1]。数据显示，退换货物和退款问题高居我国2016年度网络零售热点投诉问题的前两位。在此背景下，国家工商总局发布的《网络交易管理办法》明确规定，除特定产品外，消费者有权自收到商品之日起七日内无理由退货。此外，在激烈的竞争环境下，零售商为提升竞争力，也纷纷调整自身退货政策，如乐蜂网45天无理由退货、国美在线30天无理由退货。 　　无缺陷退货服务对消费者来说无疑是个福音，但对零售商来说并不总是好事。一方面退货服务作为质量信号，能减少消费者的感知风险，增加消费者的满意度，从而增加零售商的订单量和销售额[2]；另一方面退货服务由于物流、重新包装、损耗等增加了零售商的成本支出[3]。因此，如何实现买卖双方双赢，是解决这一矛盾的关键，溢价支付意愿就是重要因素之一。如果消费者愿意为退货服务支付溢价，零售商便可提高商品价格或收取服务费以弥补服务成本，从而实现双赢。因此，系统研究无缺陷退货政策对消费者溢价支付意愿的影响机理具有重要的理论和实践意义。本文从消费者视角，基于信号传递理论和公平理论，构建了退货政策对消费者认知和行为影响模型，此外，还检验了产品种类、产品涉入度的调节作用。 　　1文献回顾 　　退货政策是指商家针对自身已售产品由于各种原因产生的退货问题所做的一系列约定。退货政策内容分为三个维度，即退货的截止时间、消费者退货需要的努力程度和费用的返还，根据各维度的不同要求，可以分为宽松或严格的退货政策[3]。 　　退货政策会影响消费者的心理与行为。相关文献主要涉及退货政策对消费者购前感知、购买决策、商品评价、退货行为的影响。退货政策对消费者购前感知影响的研究发现，宽松的退货政策可以减少消费者的感知风险，增加消费者的信任[2]。对购买决策影响研究发现，宽松的退货政策可以促进消费者当前购买决策[4]，免运费的退货对后续购买具有积极作用，付费的退货则具有反向作用[5]。对消费者商品评价影响研究发现，宽松的退货政策作为商品质量信号特征在购买前和接收后都正向影响商品质量评价[1]；零售商推荐和退货政策共同影响购买后商品评价[6]。对退货行为影响研究发现，宽松的退货政策会使消费者滥用退货政策，产生不道德退货，使退货率增加[7]；消费者的退货努力水平越高退货率越低[8]；退货政策对不同类型的退货行为影响也不同[9]。 　　2研究模型和假设 　　21退货政策与感知质量 　　线索理论认为，消费者的感知质量来源于内部线索和外部线索。网购环境下，消费者不能直接考察备选产品，获取的内部线索十分有限。因此，网购时消费者更依赖品牌、商家保证等外部线索[1]。退货政策就是外部线索的一种[10]。根据信号理论，外部线索要想起作用，其必须是可信的。退货政策是可信的，这是因为产品退回引发的交易成本防止低质量商家进行欺诈，低质量的卖家不能在假信号中获益。因此，在网购环境下，消费者认为宽松的退货政策代表较高的产品质量，否则零售商将遭受退货的惩罚。因此，提出如下假设： 　　H1：与严格的退货政策相比，在宽松的退货政策下消费者的感知质量更高。 　　22退货政策与感知风险 　　感知风险的大小取决于两个因素，即不确定和后果。网络环境下消费者只能根据卖家的描述进行产品选择[11]。一方面，由于不能亲身观察商品，所以购买决策具有更大的不确定性。另一方面，由于很多商品具有体验性，消费者在没有体验产品前不能完全了解自己的偏好，很容易买到不适合的产品。因此，网购的特点给消费者带来更高的感知风险。文献就如何降低消费者在线购买感知风险进行了研究，但与远程购物方式相适应的有效方式之一就是宽松的退货政策[10]。 　　宽松的退货政策一方面延长了做出决策的时间，降低了消费者错误决策的不确定性；另一方面，消费者不满便可退回，减少了逆转错误决策的成本。宽松的退货政策既能降低感知风险的不确定性，又能降低其风险，是网络环境下降低消费者感知风险的有效措施。故提出如下研究假设： 　　H2：与严格的退货政策相比，在宽松的退货政策下消费者的感知风险更低。 　　23产品类别的调节作用 　　不同类别的产品属性也不同，所以消费者对他们的评估能力也存在差异，这种差异会影响其购买行为。因此，本文将把产品类型作为调节变量加以研究。基于网购环境中最常用的SEC产品分类法，重点关注搜索产品和体验产品。搜索品是指相关属性信息在购买前就能获得，且通过搜索产品信息就能确定其质量；体验品是指其产品质量在