营销战略 全套课件.ppt

④将全部研发任务分成不同的模块，部分由企业内部人员进行研究，部分委托外部人员完成。 ⑤在企业内部建立各类人员都能及时提供技术创新创意的机制。 （２）市场份额领导者战略的实现途径主要有： 通过降低价格促进公司市场份额的迅速扩张。 通过保持在行业中的“标准”产品地位，保证自己的市场份额领导者地位。 通过促销、广告等方式，推动现有市场顾客增加使用产品的数量或者次数。 通过开展建立新的营销渠道分支机构等营销活动，推动现有产品在更加广阔的市场内销售。 通过改进产品、推出多种不同的产品品种或者款式，使更多的用户使用本企业的产品。 通过找出产品具有的其他用途推动产品销售。 （3）产品质量领导者战略的实现途径主要有： 加大研发力度，改善存在瑕疵的技术，使技术走向成熟； 严格采购质量控制，确保采购的原材料等符合公司确定的标准要求； 加强仓储管理，保证原材料和产成品不会因仓库温度、湿度变化而降低质量； 加强生产过程质量控制，将不合格产品减少到最低限度； 改进工艺； 提高营销人员的服务意识，改善销售和售后服务的质量水平。 （４）获利水平领导者战略的实现途径主要有： 研究开发新技术。 通过品牌、特色等谋求较高的产品价位。 努力降低成本。 （５）销售额增长领导者战略的实现途径有： 低价迅速占领市场； 大量进行广告和促销活动； 以产品全新的特色吸引顾客； 迅速建立功能强大的营销网络； 以品牌带动相关产品销售额的迅速增长。 （二）市场挑战者战略 内涵：是指企业将自己的市场角色确定为向某一细分市场的其他商家发起挑战的战略选择。 类型： （１）挑战市场领导者战略：企业向市场的领导者发起挑战，以期取代对方成为该市场的新领导者，或者从领导者手中攫取一定的份额，使整个市场格局发生变化的战略。 （２）挑战实力相当者战略：企业将市场上力量同自己相差不多，在向顾客提供的产品和服务方面各有千秋的竞争者作为挑战对象的战略。 （３）挑战弱者战略：企业向比自己实力弱的竞争者发出挑战的战略。 有两种情形：第一，对方是一些规模较小、实力比较弱的企业。第二，对方是一些规模较大、曾经一度是市场领导者或者是市场上有一定影响力的企业，而今由于经营不善等原因，竞争乏力。 ３．实现途径 （１）向对方的优势项目发出正面挑战。 （２）向对方的劣势项目发出挑战。 （３）向对方发动全面挑战。 （三）市场跟随者战略 定义：是指企业在未来一段时间内不去争做细分市场的领导者，而是在技术、产品质量、服务水平等方面跟随市场领导者的战略选择。 市场跟随者战略的优点： （１）节约研发费用。 （２）减少说服政府放松管制的投入。 （３）减少说服顾客开始消费的费用开支。 （４）收集各种信息情报的费用开支。 （５）企业在技术相对成熟时跟随进入，有利于降低成本，降低产品质量的不稳定性。 3.市场跟随者战略的不利因素： （1）企业可能在很长一段时间内无法获得最新技术。 （2）可能需要面对市场领导者设置的价格、渠道等进入障碍。 （3）可能无法获得理想的利润。 4.类型 （1）紧跟者战略：企业在技术、产品、市场开拓、价格、渠道等各个方面紧紧跟随市场领导者的战略。 （２）选择跟随者战略：企业根据自己的条件，选择市场领导者的部分项目为跟随对象的战略。 （四）市场补充者战略 定义：市场补充者战略，是指企业充当拾遗补阙的角色，不与实力强劲的市场竞争者进行正面竞争，而选择其他商家不感兴趣的细分市场作为自己的目标市场。 类型： （１）消费者最终需求补充者战略：企业专门向居民消费者提供一些大中型商家不愿意提供的产品或者服务。 （２）企业中间产品需求补充者战略：小企业专门向某一家或者几家大公司提供中间产品的战略。 实现途径: （1）生产机械化程度较低的产品。 （2）生产单位价值低、重量大的产品。 （3）提供一些需要上门开展的服务。 （4）提供一些大企业乐于外包的产品或者服务。 其他战略：企业的市场定位战略，还可以根据对品牌的追求区分为树立全新统一品牌战略、巩固和维护原有品牌战略以及树立多个不同品牌战略；也可以根据为产品选择细分市场的着眼点区分为产品用途市场定位战略、产品使用场合市场定位战略等。 * 第六章　品牌营销战略 第一节　品牌 一、品牌的内涵 定义：能够使顾客对企业提供的物质产品或者服务产品产生特别感受的特殊名称、符号、标志、包装、形状、声音等，以及这些因素的组合，统称为企业的品牌。 品牌特征： （1）在一定范围内为顾客所知晓 （2）具有一定的载体 （3）能够让顾客产生一定的联想 （4）具有好品牌和差品牌之分 二、品牌的类型 地方品牌、全国品牌与国际品牌 行业品牌、跨行业品牌 产品品牌和企业品牌 知名度一般的品牌、知名度较好的品牌和知名度很高的品牌 第二节　品牌价值 一、品牌价值的构成 （一）核心产品效用价值 品牌产品能够提供该类产品所能