现代广告学概论 全套课件.ppt

其它广告媒体的特点 优势 选择性强 有较强的灵活性 费用低廉 广告效果可测 劣势 传播范围小 易引起受众反感 直邮广告 8.2 广告媒体的选择 一、广告媒体的评价指标 受众规模与发行量 广告印象次数与视听率 信息力度与毛评点 到达率 暴露频次 有效到达率 二、选择广告媒体应考虑的因素 媒体的品质与传播效果 广告商品的性能和使用范围 目标消费者的消费和收视情况 市场现状和消费趋势 广告的制作和成本费用 三、广告媒体的选择方法 线性规划法加科学评价 顺序探索法 实验解决法 8.3 广告媒体的组合策略 一、广告媒体组合策略的含义 广告媒体的组合策略是指广告策划者根据广告对象（产品、劳务、信息）的特点确定广告媒体使用的策略，包括确定广告媒体的目的、投放的方法以及组合方式等 二、广告媒体组合的目标 到达单一媒体无法覆盖的受众人群 获得最佳的初步到达率和二级媒体推广的持续重复暴露 整合各种媒体，产生增效效应，使综合的效应大于部分效果之和 用附加媒体的天然的价值扩大广告活动的创意效果 三、广告媒体组合的原则 目标原则 适应性原则 优化原则 效益最大化原则 四、广告媒体的组合方式 根据媒体组合 媒体类别的组合 具体媒体载体的组合 媒体单元的组合 根据其他条件的组合 五、广告媒体的组合策略 地域分配策略 广告预算投放在全球的媒体 投放在全国性媒体 全国性媒体与地方性媒体相结合使用 只使用地方媒体或者绝大部分广告投放在地方性媒体 时间分配策略 长期投放策略 短期安排策略 目标消费者设定策略 确定目标消费受众有两个依据：社会人口统计学的角度，如人口、性别、职业、教育、收入等；消费行为学的角度，如心理特征、生活习惯、消费习惯、兴趣偏好等。 目标消费者的结构描述 考察目标受众的媒体接触特征 竞争品牌媒体的投资策略 媒体类别策略 8.4 广告媒体计划的撰写与执行 一、广告媒体计划的撰写内容 主题、摘要和目录。 情况分析。这包括：市场的形势、所承担的任务、拥有的资源、有利和不利因素、产品的性质特点、企业的营销目标、广告的整体策略等全面而细致的分析。 媒体目标。这包括受众目标、地理分布、季节分布、到达率目标、排期/资金目标等。 媒体策略。媒体选择、组合策略，包括媒体组合与媒体类型、媒体形式与细分类型（战略、说明）、媒体的购买因素（地理因素、分布排期、达到率与频次等）、媒体预算方案、媒体的评估计划、媒体策略的论证等。 媒体计划细则和说明。这包括确定媒体价值的标准陈述（所使用媒体的预算控制和最佳选择），具体媒体的费用、频次表以及其他的各种相关“率”表。 第六，媒体流程图和发布日程安排表。这包括投放的节奏及投放密度。 二、广告媒体购买计划的实施与购买时需考虑的因素 要实现广告预算成本效益最大化。 要把握媒体购买和媒体供应商的关系。 要进行购买媒体成本评估。 二、广告媒体购买计划的实施与购买时需考虑的因素 要实现广告预算成本效益最大化。 要把握媒体购买和媒体供应商的关系。 要进行购买媒体成本评估。 二、广告媒体投放排期 广告的投放时间。 前期投放 同步投放 滞后投放 广告的发布时机 广告的发布频率 8.5 广告媒体的新趋势 一、广告媒体新态势 电视媒体地位犹在，但风流已失 报纸媒体二度逢春 广播媒体前景看好 户外媒体悄然崛起 网络媒体成为广告新宠 交通广告媒体风光无限 直邮广告媒体魅力彰显 二、广告新媒体 商务楼宇联播网 直接命中目标受众 有效受众的超低千人成本 良好的接触度 低干扰、高品位的媒体环境 高品牌提升度 手机短信 联众游戏、QQ和Email 第九章 广告受众 主要内容 广告受众的特点与分类 广告受众的信息接受特征 广告与消费者行为 本章要求 掌握对广告受众进行分类的不同方法和依据，以及广告受众接受信息的特征 了解广告与消费者行为之间的互动关系 9.1 广告受众的特点与分类 一、广告信息接受者的特点 广泛性 复杂性 流动性 隐匿性 分离性 二、广告受众的分类 大众传播学关于广告受众的区分 随着网络、手机等崛起为新媒体，我们可以依据不同的广告媒体把广告受众划分为报纸受众、杂志受众 心理学关于广告受众的区分 主动型和被动型受众 VALS2价值观和生活行为模式区分 市场营销学对广告受众的区分 根据消费者的购买行为类型，按消费者接受广告后理性参与购买的程度可以分为非理性购买行为的受众与理性购买行为的受众。 根据消费者使用商品的数量或次数来区分，可分为低使用率的受众、中等使用率的受众、高使用率的受众以及不使用的受众。 人口统计学意义上的区分 人口统计学意义上的区分，即按年龄、性别、种族、收入、教育程度、职业、婚姻状况、家庭人口、宗教等因素，对广告受众进行分类。 地理区分 消费者由于生