2011年房地产经纪人(第五版) 相关知识 复习整理 第十章.docVIP

第十章 消费心理和营销心理 消费者的基本心理 心理现象 心理过程 认识过程：基本心理过程；以感觉、知觉、记忆、思维、想象等形式反映客观事物的性质、联系及其对人的意义。 感觉：视觉（最重要的）、听觉、味觉、嗅觉、触觉 感觉在营销中的作用： 获得对商品的第一印象； 引起消费者某种情绪的通道； 刺激信号强度要适应人的感觉阀限。 知觉：客观事物及其联系与关系的认识；对感觉信息的整合和解释，需要客观事物及经验；后天发展。 知觉的特征：选择性、整体性、理解性、恒常性 知觉在营销中的作用： 帮助消费者确定目标； 整体性和理解性在广告中应用； 恒常性促进商品销售 观察：有目的、有计划、主动的知觉过程。 做好观察要： 明确观察目的； 做好观察准备； 总结观察经验。 记忆：感知事物并再认或回忆 过程：识记（开端）、保持（存储，中心环节）、再认（提取）、回忆（提取） 记忆力的品质：敏捷性、持久性、准确性、准备性 记忆在营销中的作用： 影响购买决策； 记忆规律研究有助于营销； 活动可以加强记忆； 情绪和情感影响记忆； 适度重复加深记忆。 思维：运用已有知识经验对问题进行分析、比较、概括；间接性、概括性；认识的理性阶段。 思维的分类： 根据凭借物和思维的形态：动作思维、形象思维、抽象思维； 是否有逻辑性：逻辑思维、直觉思维； 方向分：发散思维、聚合思维； 主动性和创造性：普通思维、创造思维； 消费者思维特点：独立性、灵活性、敏感性、创造性 想象：在感觉、知觉、记忆、思维的基础上，加工形成新的形象（根据口头或者文字描述等形成自己未见过的形象）。 想象的分类： 根据有无目的分： 有意想象：有目的，自觉产生； 再造想象：依据现有文字、语言、图表、模型； 创造想象： 无意想象：没有特定目的，不自觉，自然而然；梦是极端无意想象； 根据想象与现实的关系：幻想（与愿望联系，指向未来）；空想，梦想（消极的幻想，有害）； 想象在营销中的应用： 引发消费者正面的美好的想象； 培养营销人员丰富的想象力。 注意：心理活动对一定事物的指向和集中。 注意的功能：选择功能、保持功能、对活动进行监督和调节 根据有无目的和意志努力程度分：无意注意，有意注意。 注意在营销中的作用： 注意力经济——眼球经济 利用有意注意与无意注意创造更多营销机会 刺激无意注意，转化有意注意 利用注意规律设计广告。 情感过程：由认识引起人对客观事物的某种态度的体验。 情绪和情感：人对客观事物与人之间的关系的反映 情绪和情感包括：刺激情境、主观体验、表情（语言表情，动作表情——面部、四肢） 影响消费情绪和情感变化的因素：商品特性、消费者心理准备状态、消费者个性特征、购物环境、营销人员表情态度 意志过程：人自觉地确定目标并支配其行动以实现预定目标的心理过程。 意志的特征：自觉的目的性 意志品质：独立性、果断性、坚定性、自制力 消费者意志过程的三个阶段： 作出购买决定阶段，确定目标、取舍购买动机、选择购买方式、制定购买计划 执行购买决策阶段 评价购买决策阶段 个性心理 个性心理特征：性格（个性的集中表现和具有核心意义）、气质、能力 性格：对现实的一贯态度和习惯的行为方式 表现：正直、虚伪；诚恳，狡猾；勤奋，懒惰；慷慨，吝啬；谦虚，傲慢；赤胆忠心，见利忘义。 性格的分类 按照理智、情绪、意志在性格中占的比例分： 理智型：思考周密 情绪型：易受各种诱因影响，易变，举棋不定 意志型 按心理活动的倾向分： 外向型：消费过程中热情活泼，与营销员交换意见，易受外界感染，明显表露喜好 内向型： 按照个体独立程度：顺从型、独立型 按消费态度分： 自由型：收入高，购买力强；接触销售人员态度随意，能接受但不依赖别人意见，有较好购买技巧 顺应型：性格随和，大众化，受周围人影响大，易接受营销人员诱导 保守型：内向，怀旧，留言过去样式风格 节俭型：物美价廉，重视消费计划，客观分析销售人员推荐 气质：一贯表现出来的、比较稳定的心理活动的动力特征。 气质类型： 多血质：活泼好动，适应环境，易转移注意，易接受新事物但印象不深，情绪和情感易变并直接外露；对广告及营销人员的刺激反应灵敏，对购物环境适应快，易随环境改变观点；表达能力好，表情丰富，乐于咨询沟通；营销人员应积极应答，尽量缩短购买过程； 胆汁质：直率热情，精力旺盛，急躁，反应迅速，情绪外露但持续不长，行为不平衡，周期性；购物时被等待或被怠慢会烦躁或更激烈，喜新颖独特，购买果断，后悔快；营销人员应及时应答，语言柔和谦逊； 黏液质：安静平衡，反应缓慢，克制，情绪不外露，注意稳定；不易受外界干扰，喜欢自己观察。比较，终于自己喜爱和熟悉的商品；应有的放矢，避免过多言语过分热情； 抑郁质：柔弱壹倦，情绪发生慢而强，体验深刻，言行迟缓，胆小，扭捏，善于观察细小，孤僻；情绪变化缓慢，观察仔细，购买谨慎，