若何给新品牌新产品定名.docVIP

如何给新品牌新产品命名 作者：佚名 文章来源：本站原创 点击数：1552 更新时间：2005-6-27 给新品牌新产品命名是一项颇具挑战性的工作，是真正意义上的智慧凝结、创意优劣的分水岭。这是因为有太多太多的著名品牌由此诞生，更是因其神奇般地带动了一个新品类的茁状成长。比如商务通、康师傅、背背佳等等品牌便是如此。知名度低的产品尽量（不一定）不要去给副品牌命名，主要任务是在终端卖产品，集中精力传播主品牌的知名度并贴身跟进领导品牌，以免浪费资源，增加传播的负担，另择适当的时机见机行事。 　　目前，我在此主要阐述的则是如何给一个已成形、已具规模的品牌新推出一个新产品，即将上市推广的情况下如何结何市场、结何产品本身、结何目标消费者利益需求，不违背主品牌个性和形象，不违背品类特征的前提下去命名的。或者说就主品牌，就新产品如何去创造一个概念性副品牌。其本质是对产品线的补充、延长和扩展，增加了品牌和产品线的长度和宽度的形象，从而在分享主品牌资源的同时，节约资源，集约经营，拉动需求，创造市场契机。但也并不排除给新产品、新品牌命名时做参考。 　　优秀的撰文能力是一种手艺、一门技术。尽管如此，但广告公司创作部的撰文还是有三怕：一怕给新产品命名，二怕写标题，三怕写广告语。当接到一个给新产品命名的Brief时，脑袋大了好几个圈是常有的事，眼前看到一大堆技术性很强的技术术语，恍惚中大千世界人来人往，名称横飞，概念颠倒，面对这一切，怎样将产品的技术演绎、归纳、提炼成产品语言、市场语言、目标消费者利益语言，费尽浑身解数，利用文字去娱乐消费者，的确颇费功夫，咬文嚼字，惜墨如金如此等等的看家本领，一一上阵，还得要有大海捞针的功夫。好在俗话讲“真金不怕火炼，好文案不怕考验。” 　　技术语言→产品语言→市场语言→消费者语言 　　对产品技术资料的层层梳理，抽丝剥茧从而创造性发现独特的产品USP甚至UEP（情感卖点），是给新产品命名的良好基础。这是跟当下消费者需求多样化和中国这个特殊的市场环境分不开的，因为几千年来，作为具有“智慧语言”之美誉的汉语/汉字，天生就具备传播的潜力，你可能说不全“四书五经、　二十五史”、“五讲四美三热爱”“四大名著”这些符号化概念的具体内容，但你一定熟悉它，听说过这类信息，一定知道确有其事，偶尔还举例证明给别人看，因此说中国是一个语言传播的国度。由此，想必这也是给新产品命名的一个大环境之下的一家之言吧。（希望不会扯得很远）。况且更重要的是使信息传播简洁化、符号化、信息化、通俗化、形象化。 　　一、新品命名形式 　　纵观市场品牌形象（或品牌的市场形象）是靠企业形象、产品形象、服务形象、社会（pR）形象、技术形象等等多元形象所支撑的，致使与市场，与目标消费群有一个良好、有序的双向互动沟通，天长日久形成品牌积累，达成营销目的，建立良好的品牌知名度、忠诚度。依据本人多年的作业经验，给新品的命名形式大约有以下十二个类别： 　　1、 与主品牌有关：系主品牌的补充、扩展的延伸，使主品牌个性、形象更加多层次、多角度。在原则上与主品牌的个性和形象并不违背。比如海尔的大王子、小王子、双王子、帅王子、金王子、快乐王子等等。并有在副品牌后辍加上具体参数功能点的趋势。这些命名其实是对海尔代言人海尔兄弟的另外一种诠释。促使产品名称口语化、通俗化、特征化、符号化，在某种程度上使产品更加人性化，充满较强的人文特征，产品亲和力无限倍增，充分体现出“广告就是应用常识将复杂的信息简单传播”的深刻精髓。小天鹅的小宰相，小小天鹅；美的空调亦是如此，有异曲同工之妙。 　　2、 与品类有关：为突出其品类某种特有的特征或属性而命名，使产品换代层出不穷。比如手机品类的诺基亚：3210、3310、3330、8850、8855、8210、8250、6100等等。摩托罗拉V60、V66、V70、TI9I；西门子2188；爱立信T28、T29等同是如此，究其原因只是因其定位为高科技信息产品，在讲究“数字改变生活”的今天，其产品命名的数字化特征是显而易见的，简直就是珠联璧合，相得益彰。 　　3、 目标消费群有关：因为无论什么样的产品最终是要回到目标消费群手中，在新产品命名的同时让其感觉到倍受关注，有利可图，显性或急性地让其受益是必要的。娃哈哈：儿童是目标消费群，尽管其鲜有购买权。化妆品的目标消费群是大多女性消费者，故而名称也比较斯文、优雅，感性化、女性化容易让人联想到女性：潘婷、海飞丝、舒蕾、飘柔、雅芳、花王、夏士莲等等。进口洗衣机品牌惠而浦的目标消费群是受过高等教育的高收入阶层，其副品牌命名就比较洋气欧化：阿波罗、维纳斯、雅典娜。 　　4、 与产品的USP有关：这类新产品命名是以USP为基础的，比如方太黄金灶。就是以该产品金黄色面板作USP的，其优点是抗压、抗爆