《市场营销学》课件-第12章-定价策略.pptVIP

* 第十二章 定价策略 一、定价的目标 二、 产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 第一节 影响定价的因素 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 第二节 定价的一般方法 第十二章 定价策略 一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 第三节 定价的基本策略 第十二章 定价策略 第四节 价格变动反应及价格调整 一、企业降价与提价 二 、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应 第十二章 定价策略 学习目标 第十二章 定价策略 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 第一节 影响定价的因素 1、定价目标； 2、产品成本； 3、市场需求； 4、竞争者的产品和价格。 一、定价目标 维持生存； （低利润－－定价） 当期利润最大化； （估计需求、成本－－定价） 市场占有率最大化 （低价增长、规模增长） 产品质量最优化。 （高质－－高价） 第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 （一）成本加成定价法 P＝C（1＋R） （二）目标定价法 用总收入和产量计算的一种 定价方法。 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 A、直接价格评比法 B、直接认知价值评比法 C、诊断法 第二节 定价的一般方法 2、反向定价法 1、认知价值定价法 三、竞争导向定价法 除在异质产品市场，企业有较大的定 价自由度外，在完全竞争市场和完全寡头 垄断市场等，皆需按照行业平均水平定价。 1、随行就市定价法 2、投标定价法 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 现金折扣； 数量折扣； 功能折扣； 季节折扣； 价格折扣。 统一交货定价； 分区定价； 基点定价； 运费免收定价。 1、折扣定价策略 2、地区价格策略 声望定价； 尾数定价； 招徕定价。 4、差别定价策略 第三节 定价的基本策略 3、心理定价策略 顾客差别定价； 产品形式差别定价； 产品部位差别定价； 销售时间差别定价。 A、撇脂定价－－指在产品生命周期 的最初阶段，把产品的价格定得很高，以 取得最大利润。 B、渗透定价－－指企业把其创造新 产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾 客。 5、新产品定价策略 第三节 定价的基本策略 6、产品组合定价策略 产品系列定价 副产品定价 分部定价 补充品定价 选择品定价 产品大类定价 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 A、通货膨胀，企业成本费用提高； B、企业产品供不应求； 一、企业降价与提价 A、生产能力过剩，需要扩大销售； B、遇强大对手，企业生产占有率下降； C、企业成本比竞争对手低； 1、企业降价 2、企业提价 产品质量下降；产品款式老；企业经营困难等。 第四节 价格变动反应及价格调整 二、顾客对企业变价的反应 A、顾客对企业降价反应： 产品供不应求；产品有价值等。 B、顾客对企业提价反应： *