社区多功能灯箱广告价值分析报告(最终版)ctr.pptVIP

目 录 第一部分 研究背景及目的 研究背景 随着受众对户外媒体的关注，户外媒体的广告价值也随之上升。户外媒体形式各式各样、种类繁多，如：楼宇液晶、车载广告、地铁广告、候车亭广告、条幅广告和卖场广告等等。2006年以来，坤鼎传媒在全国范围内引入了新形式的社区多功能灯箱媒体，主要以中高档社区居民为目标受众，不仅可以给社区受众提供服务性信息，还可以为广告主提供进入社区、贴近受众的机会。 为了深入挖掘和展示社区多功能灯箱媒体的广告价值，央视市场研究股份有限公司受坤鼎传媒公司委托对社区多功能灯箱媒体受众的规模、结构以及接触行为等方面进行调查研究，以提供第三方数据支持。 调查方法 目的：多功能灯箱受众的质的分析 数据采集方法： 小区内拦访 参考北京市统计局数据，按性别和年龄配额完成 调查区域： 北京装有坤鼎多功能灯箱的6个小区 其中中高档小区各3个 分散在坤鼎多功能灯箱安装区域内 样本数： 共计300人（50个/小区） 样本要求： 在小区内活动的15-69岁居民 调查时间：2007年6月24日、25日 第二部分 受众规模 日均流量/住户规模=4.1人次/户 监测结果表明， 在每个多功能灯箱的可视范围了，平均每天经过的人流量是4.1人次/户，即对于一个有1000户的小区来说，每个灯箱可视范围内每天的人流量为4100人次。 月到达率接近100% 在每天进出小区的人流中，有71.0%的人会看到社区多功能灯箱媒体。而一周之内，在进出小区的人中就有90%以上的人看到该媒体，一个月就有接近100%的人看到该媒体，说明社区多功能灯箱媒体有很强的覆盖能力。 社区多功能灯箱——覆盖能力更强的新兴媒体 与北京的其它主流媒体相比，社区多功能灯箱的日到达率最高。说明社区多功能灯箱媒体是一种对受众有更强覆盖能力的新兴媒体。 社区多功能灯箱广告——到达率更高的户外广告 数据显示，90.8%的受众过去一周看到过社区多功能灯箱上的广告，远远高于电梯内海报和看板和楼宇液晶电视等多种户外广告类型的周到达率，保证了更高的广告效果。 第三部分 受众结构 受众主要是白领人士 数据显示，58.9%的受众是企业白领、公务员或律师、医生和教师等是有较强经济能力的群体。这一比例反映出社区多功能灯箱媒体受众具备良好的经济基础和自主决策力。 第四部分 受众接触行为 吸引力很大 81.6%的受众表示多功能灯箱能吸引他们的注意力。说明这种媒体对受众有很高的吸引力，为广告的有效到达提供了很好的基础。 接触频次很高 被访者平均每天经过小区门口3.6次，其中有81%的次数（2.9次）会看社区多功能灯箱，也就是说，社区多功能灯箱上投放的广告，在一个月之内将被经过者看到接近90次之多，足以保证其广告的高效到达。 上下班时间是社区灯箱广告的黄金时段 从流量监测数据可见，每天经过灯箱附近的人流量存在两个高峰，7：30-9：00和17：00-18：30，高峰在傍晚17：00-19：59，此外，在中午还有一个小高峰时间：11:30-12:30。上述时间正好是居民上下班的集中时间，说明上下班时间是社区灯箱广告的黄金时段。 上下班时间是社区灯箱广告的黄金时段 从流量监测数据可见，在经过灯箱门口的成年人（18岁以上）中，中青年（18-55岁左右）的比例占多数，且在上午7：00-8：30，中午11：00-15：00，傍晚下班后（17：00以后）的时间段里，中青年人的比例更高，说明社区灯箱广告在上述时间能到达更多有价值的社会主流群体。 第五部分 受众的态度 社区多功能灯箱的公益性广受认同 50%以上的被访者认为，社区多功能灯箱（液晶显示屏）提醒他们关注天气情况、丰富了小区的生活内容和有利于宣传公益事业，即对这种新兴媒体的公益价值给与较高的认可和肯定。 社区多功能灯箱广告更受欢迎 绝大多数人（83.7%）表示喜欢社区多功能灯箱上的广告，深受被访者的喜爱，其比例分别达到77.9%和72.9%。说明社区多功能灯箱媒体是户外媒体中的佼佼者。这为广告的有效到达提供了一定基础。 多功能灯箱上的广告有更高的接受度 受众对多功能灯箱的滚动广告和液晶屏广告的接受度都高于其它户外媒体，保证了上面的广告获得更好的效果。 第六部分 受众广告关注和产品消费情况 希望看到各类产品的广告 社区多功能灯箱媒体受众对各类产品都有一定的关注度，表明社区多功能灯箱媒体是以下产品广告投放的上佳媒体。 家电的预购率较高 与北京总体水平相比，社区多功能灯箱媒体的受众的未来一年的家电预购率都较高，其中液晶电视机、等离子电视机，电磁炉、空调等的预