后媒体时代的网络营销-中原地产营销策划专题.ppt

欲望当道。 制造武器： Step1：产品解读 得到产品特性，为寻找目标角色和制造符号建立基础 Step2：角色欲望分析 目标客户群现在扮演的是什么角色？ 下一步想扮演什么角色？ 他具备成为“角色”的资格吗？ Step3：制造符号 准确描述角色欲望。 服务于制定者。 能够被产品特性支持。 Step4：传播符号 将符号幻化为画面，文字。 付诸媒体传播。 Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 房地产营销的“后媒体时代” 北京中原住宅事业三部 徐犇 BeiJing.12.2010 内容提要： 在这样一个纷杂、浮躁的时代，房地产营销所依附的传统媒体受到了极大的挑战，从“广播”式宣传到“互动营销”，策划人的思路和理念面临巨大的挑战。 本次报告是我将近期的读书体会和工作中的体验进行了一次大梳理，是从事房地产行业几年来对于营销的一些思路和想法，有摘抄，有思考。 核心思路： 宣传的葬礼和传播的婚礼；营销就是欲望和满足欲望的过程；分析目标客户不如分析目标角色。 第一章 房地产营销的“后媒体时代” 我们已经来到了“后媒体时代”。 在后媒体时代，人们依赖媒体，却又质疑媒体。 权威被不断的挑战、挑衅、甚至调戏。 那些花花绿绿的广告除了被人们嗤之以鼻和恶搞之外，似乎并无其他存在的意义。 、 因为疯狂的转载一夜而红。 无数的草根因为微博而重拾“说话”的勇气。 后媒体时代，是“宣传”的葬礼。 也是“传播”的婚礼。 “后媒体时代”是整个社会信任感缺失的产物。 而我们要做的，恰恰是在这样一个缺乏信任感的时代，让我们的产品──房子，获得集体认同。 “后媒体时代”，我们要做的不是摒弃媒体，而是重新认识媒体，并寻找到另一种思维方式。 第二章 互动的世界 2004年2月4日，又一个哈佛的辍学生和他的伙伴成立了一家公司。 2010年，他成为了美国《时代》周刊杂志的年度人物。 因为“他将全球5亿人口联系在一起，并建立了其良好的社交关系。” 他是Mark Zuckerberg和他的Face Book。 Mark的启示： 第一点，再次证明，要想成功，就得从哈佛退学。 第二点，Face Book说明，在网络时代，人是多么的寂寞。 第三点，也是最重要的一点，“广播”已死，“传播”至上！ “传播与被传播”的欲望。 最近什么最火？ COME ON ！当然是 ！ 从twitter开始，人们热衷于用140个字节的文字互相传递。 这种碎片化的新兴媒体几乎在一夜之间，成为每个人网页收藏夹的首选。 WHY？ Because， 作为一种社会化媒体，无论是Face Book还是微博，都将其重点放在了人与人之间的互动。 分享，参与，协作，争辩。 它们把原本只掌握在少数人手中的“喉舌”权利下放。 让信息在“好友”之间迅速蔓延。 毕竟，你“认识”的人可信度更高一些。 第三章 符号的战斗 1个故事： 1984年，73岁的美国总统里根遭遇了对手蒙戴尔，在第一轮辩论中，里根表现反应迟钝，并在一个问题上犯了大错。 但是，他的竞争对手并没有在他的错误上下功夫，而是就大家公认的整体表现，给里根做了个符号：“太老了”。 《新闻周刊》说他显得“虚弱不堪”，“早安·周一”的主持人也奚落了他，共和党领袖甚至落井下石地说“你们在辩论中看到的总统，和在内阁会议和首脑会议看到的是一样的”，大名鼎鼎的众议院长意味深长地说 “白宫的人们希望看到总统尽快恢复往日的威严”，甚至有民主党人一点情面也不留：“总统在辩论中混话连篇。” 里根被带上了“太老”的符号，在美国人的幻想中，没有谁希望自己被糊里糊涂的人领导。 请看里根在第二次辩论上怎么说：“这次竞选上，我不希望利用自己的年龄因素，以免显得对手太年轻，还缺乏经验的缺点。”结果，里根赢了，因为他给对手做了一顶“太年轻”的帽子戴上。 把这两个符号作一对比，很显然，人们虽然不希望被老眼昏花的人领导，但更不愿意被一个屁股上还有胎记的人来领导。 里根这个符号满足了人们希望总统是富有经验的幻想。但事实上，里根的确老了，而对手未必年轻，当然，竞争对手和73岁的人相比，的确年轻。 人们只为了幻想买单。 但是单