消费者的需要与动机20111230.pptVIP

讲解消费者的需要与动机的基本含义； 介绍几个现代需求理论，供工作中应用； 探讨调研中隐性需求的挖掘方法。 喝水在生活中是一件再简单不过的事，通常是喝瓶装水和饮用自来水。自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格（瓶装水的价格为1.5元/升）购买瓶装水，同时送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。 WHY？除了解渴，消费者有什么样的需要？ 便利的需要； 安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？ 营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质。 显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致。 需要——现代营销的基础 公司的生存 公司盈利 公司成长 特征三：消费者需要的差异性 消费者由于在民族习惯、宗教信仰、性格气质、文化程度等多方面存在着差异，需要和满足需要的方式等存在着差异性。 （“甘受胯下之辱”和“不为五斗米折腰”） 特征四：消费者需要的可变与发展性 需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。人们的需要总是随着生活环境、消费环境等变化的，观念的更新、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激都会产生变化。 乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！ 一、需要层次论 二、双因素理论 三、期望价值理论 四、心理动机理论 需要层次论的构成, 根据三个基本假设： ◆人的需要按重要性和层次性排成顺序; ◆当人的低层次需要得到满足后才会追求高一层次的需要； ◆只有未满足的需要才能影响人的行为。 1、为市场细分提供了重要的理论依据。把整个市场依据消费者不同层次的需要划分为若干个子市场。 例子：整个汽车市场，依据消费者不同的需要、可以按照满足运输的需要、满足安全的需要、满足社交的需要、满足显示身份的需要等等细分市场。 A、保健因素，如：商品的质量、性能、及价格等等 保健因素是指造成员工不满的因素。保健因素不能得到满足，则易使员工产生不满情绪、消极怠工，甚至引起罢工等对抗行为；但在保健因素得到一定程度改善以后，无论再如何进行改善的努力往往也很难使员工感到满意，因此也就难以再由此激发员工的工作积极性。 就保健因素来说：“不满意”的对立面应该是“没有不满意”。 B、激励因素，如：商品的情调、设计、色彩、附加价值等等 激励因素是指能造成员工感到满意的因素。激励因素的改善而使员工感到满意的结果，能够极大地激发员工工作的热情，提高劳动生产效率；但激励因素即使管理层不给予其满意满足，往往也不会因此使员工感到不满意。 就激励因素来说：“满意”的对立面应该是“没有满意” 激励模型： 激励力=效价×期望率 激励力——指一个人受到激励的程度； 效价——这个人对某种成果的偏好程度； 期望率——个人通过特定的努力达到预期成果的可能性或概率。 求实动机 求新动机 求美动机 求名动机 求廉动机 求便动机 求健康动机 模仿或从众动机 （一）追求实用的动机 这种机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用； 不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等非食用价值的因素。 （二 ）追求美的动机 求美的动机形式主要有两种表现： 一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。 二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。 （三）求名的动机 指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机以追求名牌为主要特征。 （四）求廉的动机 这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。 （五）求得方便的消费动机 为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式可以分三种： 一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。 二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦。 三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。 （六）追求健康的动机 这类商品包括医药品、保健品及健身用品。 （七）追求安全的动机 有两种表现形式： 一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生； 二是在使用商品的过程中，希望商品的性