市场营销书籍集萃0063上海海湾别墅整体策划.doc

上海海湾别墅整体策划 目录 第一部分 第二部分 项目研究背景 市场概况了解…- 1、整体情况分析2、发展态势综述3、区位差异分析 ^4  第三部分 区域市场分析…- 1、区域环境简介2、区域楼市分析 38  第四部分 8^01分析^ 43 1、地块环境调研2、 8^01分析 第五部分 项项目定冊析^ 57 项目定位客源定位户型定位 第六部分 项目定位在规划思想中的体现^ 66 第一部分、项目研究背景 为准确市场定位，我们对海湾项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托上海商品住宅市场（主要为别墅市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标： 1、 了解上海市别墅市场的整体状况及变动趋势； 2、 了解上海市别墅市场产品设计的发展趋势； 3、 了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况； 4、掌握海湾项目所处地块的基本特征； 5、掌握海湾项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征； 6、明确海湾项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在； 7、掌握各类目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知； 8、明确海湾项目构建优势的市场机会及企业机会； 9、提出海湾项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位、户型定位等）的若干思路； 10、出海湾项目在后期产品设计中的若干思路和建议。 | 通过对各类信息、数据的收集和调研结果的反馈得知，本次调研的实施过程和实施结|果基本符合前期的构思及意图，能够充分保证研究的有效性及得出结论的可靠性。 第二部分、市场概况了解 一、整体情况分析 1、上海别墅市场趋向成熟 上海别墅市场起步于80年代后期，发展一直较为缓慢，进入90年代后期，随着上海对外开放程度的进一步提高和房产业的迅速发展，在上海出现了大批外销花园别墅群，形成上海别墅市场的第一次浪潮，但此时别墅的类型、功能及其针对的潜在客户群均较为单一，市场化程度较低，因而在随后的几年中再次跌入了谷底。 直至1998年下半年，随着中国经济的持续、高速发展，作为国内经济中心的上海的住宅市场得到了迅猛发展，同时也带动了别墅市场的复苏。地铁1号线的通车营运使得上海西南郊首先掀起了内销别墅的开发热潮。 经过这三年的发展，上海的别墅市场已由单一的基本别墅类型发展成为多元化物业共存的市场形态。排屋概念的出现，双复式公寓〔叠加式别墅）的形成以及近年所出现的里弄式住宅和新独院住宅，均可看作是别墅的衍生产物，表明市场开始真正走向成熟。 近年来，上海别墅住宅建筑面积与销售量以持续15^的幅度递增，去年别墅的总体价格水平比前年上涨了 10^，而伴随着入世及第八次降息等利好消息的剌激，可以预见，别墅类物业的需求仍将呈放大趋势，别墅市场前景看好。 2、市场供应状况分析 ―供应量持续放大 据统计，目前上海别墅开发用地近2万亩，平均每个项目的占地面积在10万平方米左右。以综合容积率0.7计算，则近2~3年内上海别墅市场的供应量将达到940万平方米，这还没有计算近两年内新批土地的潜在供应量。 另外，从2 0 0 1年土地出让面积的容积率来看，呈现出大幅度下降趋势，去年1 一 9月平均容积率为1. 3 2，第三季度则为1.16；而前年同期分别为1.87和1.83。进一步反映出今年投放市场的别墅仍将处于较大的上升趋势。 ―区域分布以近郊为主 据搜房网别墅数据库统计，目前沪上在建别墅有近100个，绝大部分分布在交通方便、环境较好的近郊区，其中闵行、松江和浦东新区和长宁四个区域在售别墅项目总数占到了上海别墅供应量的8096以上。如下所示： 区域分布图    ―价格结构合理 通过对在售别墅的总价进行分析发现，目前上海别墅供应量集中在100万至200万价格段，占到了供应量的4699；其次是总价在200至300万的中高档别墅，占总供应量的1799；而总价在100万以下的经济型别墅和总价在300万以上的豪华型别墅分别为1599和1299。从价格上看，上海别墅市场的产品结构与消费结构基本吻合，不存在大的结构性矛盾。 价格分布图 2、市场需求状况分析 ―短期内需求增长有限 目前上海约1700万人口 ，以5 口之家计算，约有340万个家庭单位。按照现有人均收入水平，结合国际惯例来统计，将有2^的家庭购买别墅，这样仅上海本地就蕴藏着6 — 7万套别墅的消费能力，它还未包括来自港台地区及周边省、市的购买者。而目前上海别墅上市的总量还不到1.5万套，仍然有较大空间。 但另一方面，目前上海市住宅市场一年近两千万平方米的销售量也只能保持三年左右，按中房指数办公室去年底的调查数据分析，在购房者中只有599的家庭会选择别墅物业，那么上海去年的别墅年需求量就只有7600套左右，合建筑面积两百多万平方米，