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产品生命周期特征与对策 导入期 成长期 成熟期 衰退期 特 征 销量 低 快速成长 缓慢成长 衰退 利润 微小（亏损） 顶峰 下降 很低或零 现金流量 负的 适度的 高的 低的 顾客 创新的顾客 市场大众 市场大众 延迟的买家 竞争者 少数 增加 许多对手 数目减少 对 策 策略特点 市场扩张 市场渗透 防守占有率 酌情退出 营销支出 高 高（百分比下降） 较高 低 营销重点 产品知晓 品牌偏好 品牌忠诚 选择性的 价格 高价 较低价 最低价 低的 分销 零星的 密集性的 密集的 选择性的 产品 基本的 改进的 多变的 合理的 成长阶段营销战略： 提高产品质量，研发产品新款式、新型号，增加产品新用途 进入新的细分市场 加强促销环节，树立产品形象 调整渠道，巩固原有渠道，增加新渠道，开拓新市场，扩大产品销量 适时调整价格，争取顾客 成熟阶段营销战略： 成长中的成熟期——各种销售渠道成饱和状态，销售利润率开始下降，少数后续购买者继续进入市场，多数是重复购买 稳定中的成熟期——市场饱和，消费水平平稳，销售增长率与购买者数量成比例，无新的购买者则增长率停滞或下降 衰退中的成熟期——销售水平显著下降，客户开始转向替代产品 成熟期营销策略： 成熟期营销策略选择方向图 市场改良策略：也称市场多元化策略，即开发新市场，寻找新用户。可通过开发产品的新用途，寻找新的细分市场解决；刺激现有客户，增加使用率；重新为产品定位 产品改良策略：也称产品再推出。具体策略包括品质改良策略，增加功能；特性改良策略，提升产品高效性、安全性、方便性；式样改进策略；服务改进策略 营销组合改良策略：指通过改变定价、销售渠道、促销方式；来延长产品的成长期和成熟期 衰退阶段的营销策略： 这个阶段的特点是产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，市场策略应采用： 增加公司的投资（使自己处于能支配或得到一个有利的竞争地位） 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平 公司有选择的降低投资态势，抛弃无希望的顾客群体，同时加速对有利可图的顾客需求领域的投资 不顾对投资结果产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金 尽可能用有利的方式处理这份资产，迅速放弃该业务 新产品开发 新产品类型： 新问世产品——开创新市场的新产品 新产品线——公司首次进入已建立市场的新产品 现行产品线的增补品——公司在已建立的产品线上增补的新产品（包括尺寸、口味） 现行产品的改进更新——提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品 市场重定位——以新的市场或细分市场为目标的现行产品 成本减少——以较低成本提供同样性能的新产品 新产品开发的组织： 产品经理 新产品经理 新产品委员会 新产品部 新产品开发组 影响新产品开发成功的因素： 决策层根据个人嗜好提出产品构思，不顾市场调查研究 创意好，但对市场规模估计过高 实际产品未达到设计效果 市场定位错误，没有开展有效广告活动，产品定价过高 重要新产品缺乏构思，改进方法少 细分成碎片的市场，激烈的竞争导致市场更加细分 社会和政府限制，新产品必须符合安全和生产平衡 新产品开发过程的高代价。不断上升的开发费、制造费和营销费 资金短缺 新产品开发完成的时限缩短，不能快速开发新产品的公司失去优势 成功产品的生命期缩短，竞争者容易快速模仿 新产品开发的流程 新产品构思 构思筛选 产品概念的形成与测试 初拟营销规划 商业分析 新产品