营销策划书的一般格式.docVIP

营销策划书?? 封面 + 目录 + 正文 ????策划书的正文部分主要包括： ????一策划目的。 ????六个方面： ????*企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 ????*企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。 ????*企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。 ????*企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。?*市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。 ????*企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。 ????如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。 ????二、分析当前的营销环境状况。 ????1、当前市场状况及市场前景分析： ????产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 ????市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 ????消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 ????如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ????以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。 ????另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。 ????漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ????生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 ????2、对产品市场影响因素进行分析。 ????主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 ????三、市场机会与问题分析。 ????营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 ????1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： ????*企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 ????*产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 ????*产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 ????*产品价格定位不当。 ????*销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 ????*促销方式不务，消费者不了解企业产品。 ????*服务质量太差，令消费者不满。 ????*售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。??2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 ????四、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。 ????五、营销战略（具体行销方案） ????1、营销宗旨： ????一般企业可以注重这样几方面： ????*以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 ????*以产品主要消费群体为产品的营销重点。 ????*建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 ????2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 ????1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 ????2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 ????3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 ????4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 ????5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 ????3、价格策略。这里只强调几个