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项目三 营销战略的规划 任务一 进行市场细分 一、练习与思考 ⒈判断下列说法是否正确 ①～⑥ √×√√√× ⒉选择下列正确的说法 ①～④ AACD 3.思考题 ①市场细分的方法有哪些？ 一般地，市场细分的方法有四种：单一因素法、综合因素法、系列因素法 和 “产品一市场方格图”法。 ②消费者市场细分的标准有哪些? 消 费 者 市 场 细 分的 标 准 很 多 ， 归 纳 起 来 有 地 理 、人 文 、心 理 和 行 为 四 大 类 。 即地 理 细 分 ；人 文 细 分；心 理 细 分；行 为 细 分 。 ③生产者市场细分的标准有哪些? 生 产 者 市 场 细 分 的 标 准有最终用户；用户规模；.用户的购买状况；.用户的地理位置。 ④细分市场分析评估的内容有哪些? 细分市场分析评估的内容有市 场 潜 量 分 析；企 业 特 征 分 析；竞 争 优 势 分 析；获 利 状 况 分 析。 任务二 选择目标市场 一、练习与思考 ⒈判断下列说法是否正确 ①～⑤×√×√√ ⒉选择下列正确的说法 ①～⑤BCBDD 3.思考题 ① 目标市场的覆盖模式有几种？ 目标 市 场 的 覆 盖模 式企 业 通 过 评 估 细 分市 场 ，将 决 定 进 入 哪 些 细 分 市 场 ，即 选 择 目标 市 场 ，企业 在 选 择 目标市 场 时 ,有 五 种 可 供 考 虑 的 市 场 覆 盖 战 略 模 式 可 供 选 择 ,即市场集中化 ； 产 品 专 业 化 ；市 场 专 业 化 ；选 择 专 业 化；市 场 全 面 化 。 ② 目标市场战略有几种？各有哪些优缺点? 企业主 要 采 用 三 种 目标 市 场 战 略 ，即 无 差 异 性 市 场 营销 战 略 、差 异 性 市 场 营 销 战 略 、集 中 性 市 场 营 销 战 略 。 无 差 异 性 市 场 营销 战 略这种战略的优点是生产经营的品种少、批量大,能节省各项费用,降低成本, 有利于以廉价争取更多的消费者。当然,其缺点也很明显。首先,一种产品能迎 合所有顾客的需求是少有的；其次,假如许多企业都采取这种战略,就会造成共 性市场的激烈竞争,难以获利。 差 异 性 市 场 营 销 战 略。这种战略的优点是企业可以通 过 扩 大 产 品 经 营 范 围 和 多 方 位 开 拓 销 售 渠 道 来 更好地满足多个细分市场上消费者的不同需求，扩大商品销售量；同时，通过 强有力的市场营销组合来增强竞争力,可以提高市场占有率。但是,差异性营销 会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本,造成市场营销总体成本的 上升。 集 中 性 市 场 营 销 战 略。这 种 策 略 的 优 点 是 ： 可 深 入 了 解 特 定 目标 市 场 的 需 求 ，实 行 专 业 化 经 营 ， 从 而 节 省 费 用 ，增 加 赢 利 ， 并 强 化 企 业 及其 产 品 的 形 象 。公 司 通 过 集 中 营 销 ， 对 细 分 市 场 的 需 求 获 得 了 较 多 的 了 解 ，并 树 立 了 特 别 的 声 誉 ， 因 此 便 可 在 目标 市 场 上 建 立 稳 定 的 市 场 地 位 。 如 果 目标 市 场 选 择 得 当 ， 公 司 便 可 获 得 较 高 的 投 资 回 报 。 但 是 ，集 中 营 销 的 风 险 更 大 。 因 为 个 别 细 分 市 场 可 能 出 现 需 求 锐减 ；或 因 某 一 竞 争 者 可 能 决 定 进 入 同 一 细 分 市 场 ， 从 而 导 致 该 细 分 市 场 的 恶 化 。 ③试比较几种不同的目标市场战略的联系与区别? 无 差 异 性 市 场 营 销 战 略 和 差 异 性 市 场 营 销 战 略 市 场 覆 盖 面 比 较 大，特 别 是 无 差 异 性 市 场 营 销 战 略 覆 盖 整 个 市 场，设计 一 套 营 销 组 合 ，把 整 体 市 场的 需 求 爱 好 看 作 是一样 的 ；差 异 性 市 场 营 销 战 略 认 为 人 们 的 需 求 爱 好 存 在 着 差 异，因 此 要 进 行 市 场 细 分，并且 根 据 不 同 的 市 场 ， 设 计不 同 的营 销 策 略 组合。 差 异 性 市 场 营 销 战 略 和 集 中 性 市 场 营 销 战 略 都 是 建 立 在 市 场 细 分的 基 础 上 ，在 市 场 细 分 的 基 础 上 ，选 择 若 干 个 子