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评《中国人的脸面观及其对消费者解读奢侈品广告的影响研究》 原文作者：施卓敏 范丽洁 叶锦锋 期刊来源：南开管理评论 2012，Vol.15,No,pp 151-160 一、面子的内涵及作用 （一）面子的内涵 社会学视角认为面子是一种社会构建，强调团体和他人对面子的作用。面子是团体赋予个人的声誉、地位、社会位置或社会影响力。心理学视角认为面子是一种心理构建，是个体部分的自我或个体的良好自我形象在公众面前的表露。 留美博士胡先缙首次将“面子”区分为“脸”和“面”分为两个既相互联系又截然不同的概念，她认为“面”是个人通过可见的成就及夸耀而获致的声望；“脸”则是团体给与具有道德名誉者的尊重。 个体的面子需要时一种相对稳定的个性特征，反映了个体在与重要他人互动的过程中，对增进、维护面子以及防止对面子的渴望；具有显著的动机特征。当个体的面子受到威胁时，该个体对争面子、防止丢面子以及保全面子的需求就构成了一种极其强烈的社会动机。 Shi等人运用扎根理论等方法正式了“脸”与“面”的内涵存在差异，其中，在正性脸面时间中，“脸”与“”面子的概念不容易区分，两者只有量上的差异。但是，在负性脸面事件中，“脸”与“面”的差异显著，不仅体现量的区别上，而且体现在内容性质上的差异。 （二）面子的作用 一方面是以关系为中心，研究面子、人情、权力（地位）相互关系及其影响中国人社会行为的理论模式展开，人情是关系的一个构建，留面子则成为双方建立关系和发展关系的一个促进因素。关系是中国人最为重要的社会资本，在一定程度上决定了社会资源的流向，并因此影响个体的社会行为和组织行为。 另一方面，面子对行为产生影响的直接表现来展开，如中国人的“送礼行为”、“炫耀性消费”、“奢侈品消费”等行为。面子意识积极地影响品牌意识和价格等同质量导向，同时消极地影响价格意识。 二、具体实验 研究一： 采用测试法对广东某大学的46位本科生、43位MBA学生进行调研，让受试者写出两个问题的答案：1、你认为“脸”和“面子”有区别吗？2、分别写出三个事件来描绘“有面子”、“没面子”、“有脸”和“丢脸”等。 共收集了552个相关事件的描述（条款），通过焦点小组访谈会、德尔菲法意见调查表等方法，归集语义相近的条款、删除语义不明条款，再根据各条款的频数大小，最终整理出54个正性题项“有面子”和“有脸”事件，62个负性题项代表“没面子”和“丢脸”。 研究二： 在第一阶段研究的基础上，本阶段旨在通过探索性因子分析，找出面子的需要维度，并测量个人对于面子需要的强弱程度。 样本的选取： 面子需求的测量：对62个负性题项“没面子/丢脸”的难堪程度（五分制）进行打分； 分析与结果：CITC分析和Cronbach’s α信度系数分析法净化量表。探索性因子分析结果将因子分为四种：道德型面子需要、能力型面子需要、地位型面子需要及关系型面子需要；运用SPSS16.0对数据进行检验，KMO测度适合做因子分析。参照SPSS计算的道德因子荷载矩阵，第一个因素的所聚集的项目大多数是关于个体道德品格的，故命名为“道德型面子需要”，第二个因素所聚集的项目大多数是关于个人能力的，故命名为“能力型面子需要”，第三个因素所聚集的项目大多数是关于个人经济地位的，故命名为“地位型面子需要”，第四个因素所聚集的项目是关于个人与特人的互动交际的，故命名为“关系型面子需要”。 研究三： 设置三种情景，在研究二的基础上，将“能力型面子需要”、“地位型面子需要”、“关系型面子需要”合并，命名为“面需要”，“道德型面子需要”命名为“道德性的面”。 1、研究假设与模型 图1 研究概念框架 面子意识越强的人，越倾向于进行主动性的、关系层面的消费，越倾向于为了名牌产品愿意花更多的钱，也更愿意购买时尚、新颖的产品。所有维护面子、增加面子的动机，都会对购买意向产生影响。应个人成就而获致的面子导致了中国消费者对西方奢侈品德欲望。因此，本研究提出以下两个假设： H1：不同程度的“脸需要”对奢侈品购买意向存在显著差异 H2：不同程度的“面需要”对奢侈品购买意向存在显著差异 2.样本与测量 2010年在福建某大学收集有效问卷313份。面需要和脸需要的测量均采用研究而得出的17个题项面子需求量表进行测量‘奢侈品购买意向的测量则通过直接询问受试者的购买意向来测量。情景测量中分别设置了三组不同的情境：情境一是以奢华、尊贵为宣传点；情境二则在情境一信息的基础上，加入企业参与公益事业的正面道德信息；情境三这是加入品牌的负面道德信息。要求被试者在不同的情境下分别写下自己的脸、面感知以及购买意向。 3.分析与结果