华晨BMW的客户关系管理制度.doc

华晨BMW的客户关系管理 第1部分案例 1，1企业介绍 1．1．1企业概况 华晨宝马汽车有限公司是宝马集团与华晨中国汽车控股有限公司于 2003年建立的合资公司。从事汽车的生产和销售。合资公司总部设在沈阳。 与华晨汽车在中国共建合资公司是宝马集团国际化的一个重要举措。 宝马集团是一个拥有悠久传统的企业。在初创阶段，宝马公司主要致力 于飞机发动机的研发和生产。1923年，第一部宝马摩托车问世。1928年宝马 收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。之后，宝马将许多汽车制造史上 的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了宝 马公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。 宝马汽车销售遍及全球。七十年代以来，在营销策略上，宝马集团一直 追求一个目标，即在全球每个重要市场上都建立自己的销售公司。今天，这 个遍及5大洲120多个国家的销售网络由27家销售公司和3,200家独立的代 理商组成，销量较小的市场则通过指定进口商提供服务。战略目标是谋求在 亚洲的发展，从长远看使宝马汽车在亚洲的销量逐渐接近德国、西欧和美国 的水平。 宝马集团于1994年在北京设立代表处。之后，宝马集团逐步扩大在华业 务，成功树立起其在中国市场领先的高档汽车产品供应商的形象。为了继续 在中国市场取得成功发展，2001年12月份，宝马集团与华晨中国汽车控股 有限公司一起提交了成立中外合资企业的项目建议书。2003年7月，宝马集 团与华晨中国汽车控股有限公司合作，在沈阳建立合资公司——华晨宝马汽 车有限公司。 2006年7月21日，宝马集团正式宣布成立全资子公司——宝马(中国) 汽车贸易有限公司，总部设在北京，负责BMW和MINI品牌汽车的进口、 销售、市场营销、服务及其他所有相关业务。宝马(中国)汽车贸易有限公 司成立是宝马集团对中国市场长期承诺的又一里程碑。 1．1．2企业营销状况 2005年，华晨宝马汽车有限公司在中国共向客户交付15300辆BMW3 系和5系，同比增长76．7％，2006年前三季度，由华晨宝马汽车有限公司生 产的BMW3系和5系销量己超过2005年全年的总销量。 宝马集团宣布其2006年亚洲市场业绩取得强劲增长，以126，949辆的销 量实现亚洲销售新高，连续四年成为该地区高档车市场的领导者。 BMW、MINI与劳斯莱斯的整体销量增长13．8％(2005：11157I辆)。 BMW品牌汽车的销量增长15．5％，达109848辆(2005：951 16辆)。MINI 在亚洲的销量持续增长，达16959辆，同比增长3．7％(2005：16353辆)。 劳斯莱斯共向客户交付142辆“幻影”，比上年增长39．2％(2005：102辆)。 BMW摩托车交付客户3620辆(2005：3622辆)。 如此骄人的业绩巩固了宝马集团三个高端品牌在亚洲市场的领先地位， 证明了宝马集团创纪录的优异表现及市场领导地位：就全球市场而言，宝马 集团销量增长3．5％，达1,373，970辆(2005：1327992辆)。BMW品牌全球 销量为1185088辆，同比增长5．2％(2005：1126768辆)。 集团收入较上一年度增长5．O％，达489．99、亿欧元(2005：466．56亿欧 元)。汽车业务的收入增长4．2％，达477．67亿欧元(2005：458．61亿欧元)。 摩托车业务增长3．4％，达12．65亿欧元(2005：12．23亿欧元)。金融服务收 入增长17．8％，达1lO．79亿欧元(2005：94．08亿欧元)。 2006年，宝马集团在亚洲主要市场的销量保持强劲增长，在大部分汽车 市场均超越业界平均增长水平，产品与品牌均获赞誉。 在大中华区(包括中国大陆、香港、澳门及台湾)，宝马集团销量在亚洲 取得最高的增幅，共销售汽车44700辆，增长35．4％(2005：33020辆)。在 中国大陆，BMW和MINI品牌销量达36357辆，增长50％(2005：24025辆)。 BMW 7系、X5和X3已在各自的细分市场占据领先地位。该销量包括专为 中国市场设计的新BMW 5系Li。 2006年，中国大陆继续成为BMW 7系的全球第二大市场，销量达7522 辆，增长32％(2005：5700辆)。 2007年第一季度，宝马集团在全球市场共交付客户333276辆BMW、 MINI及Rolls．Royce品牌汽车。这意味着尽管受到车型周期换代的重大影响， 宝马集团第一季度的销量仍小幅超越去年同期(2006：332948辆)。BMW 品牌销量同比增长1．O％，达286185辆(2006：283323辆)。MINI品牌共 交付客户46978辆汽车，下降5．1％(2006：49518辆)。第一季度，共有113 辆Rolls．Royce汽车交付客户，同比增长5．6％(