第八讲 营销渠道策略.ppt

第八讲 营销渠道策略 渠道设计决策 渠道管理决策 营销渠道的类型（消费品） 营销渠道的类型（行业市场） 渠道形态 线性分销渠道（即搬箱子）：从厂商到分销商到经销商到客户。通过物流或资金流来带动供应链的运转。但随着渠道形态的日益“扁平化”（即制造商日益靠近最级客户），这种形态在发生变化。 非线性分销渠道：是以最终客户为中心，制造商、经销商和其他的增值伙伴围绕在这个客户的周边，为这个客户提供服务。通过每一个合作伙伴对客户提供价值，以及他们相互提供的价值，变成了联接大家的纽带。 结论：企业应进行相应的渠道调整，向最终客户靠近，发展二级渠道。 渠道结构 金字塔式结构：一个厂商-几个总代理-数十个经销商组成的结构。 三角形式结构：用户和经销商位于顶点，厂商和总代理位于下面两点，使三者之间的沟通更加直接简便。 ? 厂商 用户和经销商 ? ? 总代理 ? ? 经销商 厂商 总代理 金子塔结构 三角形结构 渠道维度 渠道长度：厂商的产品通过渠道中的环节的多少。渠道越长，越不利于为客户增加价值。 渠道广度：在同一渠道中使用相同总代理、经销商的数量。 渠道宽度：使用不同渠道的数量 渠道关系 交易营销关系：是指每个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标。甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。 关系营销关系：由某个利益体变成利益共同体，共同为客户创造价值服务，追求双赢目标。形成“瞎子与瘸子互助效应”。 如何设计营销渠道 分析目标顾客的需要（批量大小、等候时间多少、空间便利要求、产品品种范围、服务支持程度） 分析渠道限制因素（市场因素、产品因素、竞争者因素、企业自身因素） 识别渠道选择方案（中间机构类型、中间机构数目、渠道成员的条件和责任） 评估渠道方案（经济标准、控制标准、适应性标准） 如何管理营销渠道 选择渠道成员（规模、品牌、能力、信誉） 激励渠道成员（了解需要、激励措施、利益共同体） 评价渠道成员（业绩评价） 调整渠道成员（个别渠道成员、营销渠道） 渠道冲突与解决方案 渠道冲突类型：渠道之中（制造商与中间商）、经销商之间、渠道之间（超市与百货店）。 渠道冲突原因：利益不一致、市场边界模糊（窜货）、企业政策影响。 解决方案：紧密合作、互换人员、协会联合、仲裁。 建立利益共同体的方案 制定相关增值计划 经销商变为企业伙伴 建立战略联盟 制定相关增值计划 ★康柏 红旗计划 强调“决胜在终端”，针对二级代理推出一系列举措，每个季度都会在二级渠道的建设及市场宣传方面投入巨额资金，并把二级代理分为四个级别和不同程度的支持。 ★ IBM 蓝星计划 面向国内二、三级城市，筛选当地有实力的经销商，并与当地政府建立长远的合作关系，以图长久发展。 ★惠普 合作伙伴成长计划 重点加大对“惠普百强”的支持力度，将商用客户部与商用电脑产品事业部合并组成新的商用客户部，实行“以客户为中心”的市场策略。 ★联想 联想1+1专卖店计划 6个统一，即理念、布局、形象、产品和价格、管理、服务，把最先进的技术，以最快最合理的价格提供给用户。 ★英迈 经销商乐园计划 根据企业的产品、技术、市场等条件，拓展并建立与各地经销商共创市场，共享利润的经销商体系。包括巡展、促销、培训、招募、研讨等，帮助中小城市经销商提高市场竞争力。 经销商变为企业伙伴的做法 企业销售代表应经常对经销商进行多层次的访问。 销售代表经常与经销商一起“站柜台”，了解经销商的经营情况。将渠道延伸到最接近消费者的地方。 可以建立一个经销商营销指导委员会，定期集会讨论有关问题。 可以组建一个经销商学校，定期或不定期以休假、旅游的方式加强公司营销人员与经销商的联系与沟通。 建立顾客资料库，动态地分析市场的变动情况，帮助经销商做市场。 修炼自身与经销商的合作意识和能力。树立“帮助经销商就是帮助自己，只有合作才会实现双赢”的思想。 零售业态 商店零售商：百货商店、超级市场、专业商店、便利商店、折扣商店。 非商店零售商：直销、网络营销、自动售货、电子营销。 零售组织：连锁、合作社、特许经营 思考题 了解美国沃尔玛成功之道。 了解设