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酒包装史的经验 　　摘要:本文从酒包装史的角度探讨其包装经验，阐述了销售定位、定名、提高品位、出奇制胜、体现文化、重视法律和酒标价值、品牌延伸不当等方面在酒包装中的技法和重要性。 　　关键词:酒包装；酒标；品牌 　　 　　人类对于酒的认识已经从物质层面上升到精神层面，酒包装就是这种认识的直观反映。对酒包装历史的考察就不仅限于纯粹技术性层面，而应该包括由这种装潢设计带来的一系列社会影响。 　　 　　一、为何要酒包装 　　 　　商业竞争极大程度上是包装设计的竞争。1915年包装平淡的茅台酒在巴拿马国际博览会上无人问津，当参展者急中生智把一瓶茅台打翻在地上时，立即香飘四方，名不见经传的茅台酒从20万家参展单位中脱颖而出。可见酒香也怕巷子深。同一批次的、有完全质量保证的两瓶贵州茅台酒，打开其中一瓶把酒装进一个极普通的透明玻璃瓶中，封上瓶盖，和另一瓶原装的摆放在一起。一个标价288元，比商场售价略低，一个标价88元，注明“无品牌包装正宗贵州茅台酒”。5个顾客中有4人愿买原装的，因为没有品牌包装就无法证明它的真假；1人认为，除非自己喝可不考虑品牌，送礼请客都要买有品牌的。[2]酒包装有意想不到的效果：最初的法兰地酒透明如清水，1709年法国卷入对西班牙的战争，该酒出口大跌，只得把大量存货装入橡木桶内储存，后来酒液竟变成晶莹剔透的琥珀金黄色，香醇倍加，以后就一直用橡木桶酿藏。[2] 　　促销。绍兴十全大补酒在1980年仅生产5万瓶，产值9万元；1981年改进包装，1984年产量达180万瓶。[2]河南上蔡状元红酒厂出产的名酒“状元红”因为酒瓶底座凸出易破损，酒瓶过高无法放入商店的玻璃柜内而滞销，后改为仿古瓷瓶式和长口白兰地式，商标以翠松丹顶鹤为图案，内销签用乳胶粘接，外包装适当加厚，包装盒改用优质纸，印制精美，纸盒用活络式硬纸拎拎攀和红色尼龙丝网套，美观方便，赢得市场。[3] 　　防假。造假都是从包装入手。有一段时间，一些冒牌国优名酒的酒只值2元，配套包装、标识等却要花费20元左右；[4]有的城市地下市场只要花3元钱就可以买到一个“雪豹”商标，花2元钱就可以买一个“老人头”商标。[5]市面上一套五粮液假商标要价5元，包装箱每只15元，一个茅台酒瓶收价5―7元。广东、贵州的假酒案使上百人命赴黄泉。[4] 识别假酒一般可从商标着手。名优酒的商标一般采用压凸版的烫金图案，摸上去有突凹感，色彩鲜明；图案多采用细线条绘制，如“茅台”酒的标识图形设计为照相制版，线条的宽度及间隔宽度是固定的。假酒的标识一般采用手工绘制制版，在精度上绝对达不到设计规格，线条的宽度出入较大，经印刷后色彩易搭界，层次不清。[4]但也有真假难辨的。在江西鹰潭发现的五粮液包装造假其实就是防伪技术的再用：大红色的包装及瓶签，图案清晰，套色准确，色彩鲜明，瓶颈上也有圆形红黄二色的防伪标识镶嵌在玻璃里面。上面还备附着一只小巧的放大镜，“五粮液”三字和“W”图案标记轮廓清晰。[5]1991年“莱州特曲”首先在我国开发出易拉盖式防伪瓶盖，一上市就有效地与假冒产品划开了“界限”，销量激增。但不久假冒产品再次跟进，该厂又投入180万元，研制新式铝塑易拉盖。[5] 　　借势创牌。1980年王朝与法国人头马集团合资建厂，坚持使用王朝商标而不用人头马商标，只利用其世界名牌优势，在许多国家注册“王朝”，利用中国市场潜力，使外方同意把在各国注册的“王朝”商标归合资企业所有，并使外方同意品牌延展。“王朝”遂成世界性商标，中国在知识产权上占先机。但有的外商在中国使用的商标并无注册权，遇到纠纷，国内企业就遭殃。[5] 　　 　　二、技巧、方法 　　 　　销售定位。销售定位决定酒包装。北京红星二锅头在同类产品中的市场占有率高达70%，其销售定位为面向老百姓，并通过名牌形象来带动消费，[7]厂家曾觉得“二锅头”酒瓶上的老商标图案太落伍了，换成现代味的，结果销量急剧下落。[3] 　　定名。好酒要好名。德国酒商在1988年推出一种以“kelts”为商标名的醇啤酒，使人仿佛听见啤酒发出的呲呲声，上市不到半年，售出760万升。[6]香港市场的威士忌曾经比白兰地年销量相差20倍，有人认为原因在于：前者让人理解为连威风的绅士都忌，何况一般人呢？而后者让人联想到 “白兰盛开大地”。 [6]似乎牵强，却不无道理。马来西亚酿酒公司同意作家安东尼?伯尔格斯写的一本关于马来西亚和新加坡人民生活方式的书，使用虎标啤酒的广告词“虎的时代”做书名，这样可以借助作家的声誉和畅销书的流行扩大商标的知名度。[7]必须杜绝庸俗商标：“二房佳酿”的装潢图样是一个旧式打扮的妇女，这让人联想到纳妾的丑恶现象，因此被工商局惩罚。 　　提高品位。法国木桐葡萄酒因珍贵酒标成高级奢侈品。1945年，木桐酒庄庄主为庆祝二战胜利，