05第五章消费者购买行为分析.pptVIP

Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * * * 心理因素 动机知觉学习信念与态度 第5章 消费者购买行为分析 信念(Beliefs) 指一个人对某些事物所持有的看法或评价。 态度(Attitudes) 指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上倾向。 描绘性的 易改变 价值性的 不易改变 * * 第5章 消费者购买行为分析 购买者决策过程 购买者行为特征 购买者黑箱 购买角色 购买行为类型 购买决策阶段 研究3个问题 * * 第5章 消费者购买行为分析 购买角色理论： l? 发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 l? 影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。 l? 决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。 l? 购买者：是指实际采购的人。 l? 使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。 企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。 “爱妻”牌洗衣机：购买角色是什么？ * * 购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的 第5章 消费者购买行为分析 购买行为分类： 复杂的购买行为 寻求品种的购买行为 不协调减少的购买行为 习惯性购买行为 大 小 品牌差异 高 低 购买介入程度 品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的 针对不同的购买行为营销建议是什么？ * * 第5章 消费者购买行为分析 购买决策过程： 需要认识 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 购买决策分为5个阶段 观点1 此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。 观点2 与传统观点不同的是，顾客的购买在交钱购物之前很久就开始，并延续到购物之后。 * * 第5章 消费者购买行为分析 购买决策过程： 需要认识 外部刺激 内部刺激 需求 ？ 如何引导到特定的产品上的 * * 第5章 消费者购买行为分析 购买决策过程： 信息收集 信息收集是从被动到主动变化的 * * 第5章 消费者购买行为分析 购买决策过程： 信息收集 全部品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普 康柏 东芝 … … … 知晓品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普 考虑品牌组 IBM苹果联想 长城 选择品牌组 IBM苹果联想 消费者信息组合过程 根据 此规律来 有效安排企业的市场信息传播计划和方案 * * 第5章 消费者购买行为分析 购买决策过程： 方案评价 用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价 概念1：产品属性：产品能够能满足消费者某种需要或利益功能或性能。 消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种产品属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。 ?????