第二章 认识营销环境演示课件.pptVIP

竞争者 四种竞争类型 欲望竞争 类别竞争 产品类型竞争 品牌竞争 企业应该十分重视品牌竞争和产品形式竞争，有远见的企业经营者在重视这两类竞争的同时，丝毫也不应忽视类别竞争和欲望竞争。 公众 政府公众 媒介公众 融资公众 社团公众 包括各种负责管理企业业务和经营活动的有关政府机构。 社区公众 一般公众 指报纸、杂志、广播电台、电视台、网络等有广泛影响的大众传播媒介。 指影响企业融通资金能力的各种金融组织和社会集团，如银行、投资公司、股票经纪公司、保险公司等。 指那些有可能影响企业营销活动开诊的消费者组织，环境保护组织、少数民族组织以及其他群体性团体等。 即企业附近的居民群体和社团组织等。 不是有组织的公众，但他们对企业及其产品的认识会对广大消费者有广泛的影响。 LOGO LOGO 第二章 认识营销环境 教学目标 掌握宏观营销环境的六方面组成，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境、社会文化环境。 掌握微观市场营销环境，包括企业内部、供应商、营销中介、目标消费者、竞争者及公众。 学会市场环境的分析步骤，分为环境扫描、环境评价、拟定对策3个步骤。 重点难点 全面、准确的从宏观和微观两方面分析市场营销环境。 辨别出市场中对企业经营有影响的反映环境变化的事件，采用适当方法分析市场环境中存在的机会和威胁。 课程安排 第一节 宏观营销环境 第二节 微观市场营销环境 第三节 市场环境分析 社会文化环境 人口环境 政治与法律环境 技术环境 经济环境 自然环境 宏观营销 环境 第一节 宏观营销环境 宏观营销环境是指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等环境。 一、人口环境 人口总量 人口的地理分布 人口的构成 家庭单位和家庭人口数 主要趋势 人口爆炸性增加 出生率下降 人口老龄化 人口性别比例 家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化 将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力 信贷 信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。 储蓄 此外，一个国家或地区整个经济发展水平、经济体制以及城市化程度也是企业必须关注的经济环境因素。 三、自然环境 主要是指影响社会生产的自然因素，包括自然资源和生态环境，它是影响企业市场营销活动的基本因素。 从长远的观点看，合理、有效地利用自然环境，实行生态营销、绿色营销，是摆在每一个企业面前的重要研究课题。 四、技术环境 科学技术是第一生产力。 技术环境的变化呈现出以下特点： 第一，新技术和发明的范围不断加宽； 第二，理论成果转化为产品和产品的更新周期大大缩短； 第三，研究和开发费用急剧增加等特点。 五、政治与法律环境 企业市场营销的政治与法律环境包括政治形势、经济政策和法律法规等。 政治环境指企业市场营销的外部政治形势，包括目前国际\国内政治的态势和走势。 经济政策主要指与企业营销有关的国家财政政策、货币政策、价格政策、劳动工资政策与对外贸易和国际收支政策。 法律法规主要指国家主管部门及地方政府颁布的与企业营销有关的各项法规、法令、条例等。 立法目的：保护竞争，防止不正当竞争行为的出现；保护消费者利益不受侵害；保护社会公众的长远利益不受侵害。 社会文化环境是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态标志。 价值观念 宗教信仰 道德准则 审美观念 风俗习惯 包括 六、社会文化环境 第二节 微观市场营销环境 公众 企业内部 顾客 竞争者 供应者 营销中介 微观环境 要素 企业是一个系统组织。内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。 企业内部各部门工作的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。 要求协调和处理好各部门之间的矛盾和关系，进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。 一、企业内部 高层管理部门 企业的其他职能部门 企业内部两个层次 资源供应的可靠性，即资源供应的保证程度 资源供应的价格变动趋势 供应资源的质量水平 二、供应商 作为竞争对手的供应商（寄生关系） 作为合作伙伴的供应商（共生关系） 对供应商的管理 作为竞争对手的供应商 尽可能地削弱供应商的讨价还价的能力，以获得更大的收益。 企业可以考虑： 寻找和开发其他备选的供应来源，以尽量减少对任何一个供应商的过分依赖或积极寻找替代品供应商而减弱供应商与企业讨价还价的能力； 向供应商表明企业有能