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任务二 设计广告战略 能力目标 1. 理解广告战略内涵和作用 2. 能够区别广告目标与营销目标 3. 能够阐述通过设计广告战略，如何形成更有效 的广告并促进企业战略发展 引入案例: 立邦漆“我的色彩” 2.1 广告战略概念 一、广告战略策划的概念 广告战略：在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。 广告战略策划：为实现广告目标而制定出对全局性和长远性的广告活动指导思想、目标、原则的宏观运筹与谋划。 二、广告战略的分类 按内容划分 以市场规模区分 以广告实施时间区分 以媒介区分 三、广告战略策划的特征与原则 广告战略具有的本质特征: 抗衡性 全局性 长远性 指导性 广告战略要遵循的原则: 突出重点 审时度势 立足竞争 把握未来 四、广告战略的内容 战略目标 表现战略 媒介战略 商标战略 2.2 广告战略目标 一、广告战略目标的概念 广告战略目标是广告活动所要达到的预期目标.作为广告活动的总体要求,广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。 1. 广告战略目标与营销目标 2. 广告战略目标与广告指标 二、广告战略目标的特点 第一，促销数额的不确定性。 第二，期间的不确定性。 广告目标的确定不是随机的，而应当是建立在对当前市场营销情况的透彻分析的基础上，以企业有关目标市场、市场定位营销组合等重要决策为依据。 三、广告目标的类型 从市场营销策略上的区分 从广告的目的上区分 从广告的信息处理过程区分 三、确定广告目标时应遵循的原则 符合企业整体营销的要求 清楚明确、可以被测量 切实可行、符合实际 能够被其它营销部门接受 要有一定的弹性 能够被化为一系列具体广告活动的目标 广告目标要考虑公益性 2.3 广告战略设计 从市场角度设计广告战略 从内容角度设计广告战略 从时间角度设计广告战略 从空间范围角度设计广告战略 从发挥优势角度设计广告战略 从产品生命周期角度设计广告战略 从进攻性角度设计广告战略 复习思考题 1、广告战略、策略、策划的含义有什么分别？ 2、广告战略目标内容 3、广告战略目标有哪些特点？ 4、确定广告战略目标时应注意哪些原则？ 5、广告战略设计的主要内容有哪些？ 谢谢！ * * 量的战略 质的战略
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