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三网融合背景下我国手机电视商业模式研究理论综述 　　【摘 要】手机电视作为三网融合的产物，一直备受广电和电信运营商的关注。本文通过对手机电视产业链的组成，各组成部分之间的相互关系以及各部分之间的利益分配进行文献回顾，并总结归纳出今后我国手机电视商业模式研究的发展趋势。 　　【关键词】产业链；相互关系；利益分配 　　一、手机电视的产业链组成 　　近年来，越来越多的学者开始关注手机电视的产业链组成。简单说来手机电视的产业链可以包括内容供应、服务供应、传输平台和终端设备四各方面，产业链各方的关系如图1所示： 　　图1：手机电视产业链组成部分 　　具体说来，手机电视产业链可以分技术服务商、内容运营商、内容提供商、网络服务商和终端厂商，这样划分产业链组成关系如图2： 　　图2：手机电视产业链组成关系图 　　在此基础上，有学者将产业链的概念扩充到产业网，将手机电视的产业网看作是由内容提供商，内容集成商，广播服务提供商，芯片提供商，基础设施提供商，软件提供商，行业标准制定者，终端提供商，广告商，政府监管部门，第三方支付机构，广播网络运营商，移动网络运营商，手机电视用户这十四个方面共同组成。十四个方面相互作用，构成手机电视价值网模型。 　　二、手机电视产业链组成各部分之间的相互关系 　　产业链组成各部分之间的相互关系是商业模式的重要内容，它决定了产业链中各组成部分，与其他方的博弈关系，决定了各方应采取何种竞争策略。对于手机电视而言，国内外学者也十分关注产业链各方的相互关系。Braet重点研究了欧洲手机电视的运作模式，并认为手机电视的各组成之间的相互关系可以从组织设计、技术设计、服务设计和财务设计四个角度而言。针对我国对于此问题的研究，大致可以分为以下三个角度。 　　1.站在广电和移动运营商的角度：手机电视的运营模式可分为移动运营模式、广电运营模式和合作模式。并有学者专门站在广电的角度上，对广电运营模式的利弊进行分析。在此基础上，合作运营模式又可以细分为广电主导、移动运营商主导和批发三种模式。 　　2.站在合作的角度：目前的运营模式大致分为三种，一是平台+ 服务模式，定位于价值链控制力；二是终端十应用模式，定位于用户需求整体解决方案；三是软件+门户模式，定位于最佳产品服务。这三种合作模式的竞争是为网络运营商、内容提供商 和终端制造商间的利益划分。 　　3.站在播放平台的角度：手机电视可分为广播模式、点播模式和合作模式，这三种方式各具优势，且不同的运营模式也决定了各自的盈利模式。 　　广电总局和中国移动网络运营商合作运营的CMMB手机电视目前已初步成熟。即属于合作模式。合作模式由广电负责内容提供、集成和传输发射，电信负责用户授权和互动信息，广电和电信通过合作竞争的博弈关系，共同运营手机电视。其优势是提高了服务质量和系统效率，贴近目标用户，收入来源多样，商业模式丰富；劣势是商业模式复杂，合作竞争的成本较高，监管和协调的难度大。看就CMMB目前的发展现状来看，其优势还是远远大于劣势。合作模式能够相互取长补短，必将成为未来手机电视的发展趋势。 　　三、手机电视各组成部分如何盈利 　　手机电视各组成部分之间的关系一定程度上决定了它的盈利模式。我国手机电视在三网融合的背景下，得到了发展，但是依然处于初步阶段。产业链各方都在积极寻找如何从中获得利益的方法。 　　从产业链各层次的角度，中央人面广播电台李天骄站在产业链上、中、下游，分别分析了网络供应商，内容提供商和终端设备商分别获得利益的方法；从产业链各方的竞争和合作关系，王虎、曲文香分别从超市模式、独立运营模式和混合模式，分析利益相关各方获益的方式，主要盈利途径包括广告收入和定制收入；从工信部李莫雯将手机电视的盈利模式分为广告模式、前向收费模式和增值业务模式，并强调指出广告和增值业务是手机电视的主要盈利模式。 　　此外，营销手段也是各方盈利的重要部分。王卫华提出应运用灵活高效的营销推广方式，包括事件营销、数据库营销、体验营销和协同营销。王瑜敏通过分析手机市场的现状，提出应通过多种营销方式进行手机电视的推广，这包括体验营销，时间营销以及其他营销手段，例如和彩铃彩信业务捆绑销售等，并分别从市场导入期、快速成长期、和发展成熟期三个阶段提出营销策略。 　　结 语 　　手机电视是三网融合的产物，也是移动和广电的重要增值业务。而手机电视的商业模式严重影响着我国手机电视的发展。因此对手机电视商业的模式进行研究，具有重要的实践和理论意义。综上所述，国内学者对于手机电视的产业链组成部分研究较多，对产业链各组成部分的研究逐步深入，从简单的内容制造，到内容运营、传输，最后到内容的呈现，各个环节的提供商和服务商共同组成手机电视的产业链。而对于手机链组成部分之间的相互关系这一问题，无论是何种角度，