2011年杭州临平珑园项目传播主题策略提案报告.ppt

- 本资料来自 - 工作依据 依据甲方提供的营销节奏： 2011年2月底 销售中心正式启用 2011年5月 参加杭州春季房交会 2011年6月底 项目具备预售条件，可开盘 具体执行计划表将依据提报决议另行提供 - 本资料来自 - 广告语（1） 航行在繁华之海 - 本资料来自 - 航行在繁华之海 犹如邮轮的地形特征赋予了项目传播的时尚外衣，使项目摆脱小盘狭地的束缚，而无限放大了所拥有的优质资源：一线水景和老城区的繁华成熟。 野风·珑园就像一艘航行在上塘河上的巨型邮轮，既近揽临平老城与新城的双重城市资源，又顺应着大杭州向东发展的历史潮流，并使项目在临平乃至大杭州市场建立起自己独特的传播符号和价值形象。 - 本资料来自 - 广告语（2） 更上一层楼 - 本资料来自 - 更上一层楼 从项目短平快的销售策略出发，在传播上最大化项目第三代小户跃层的户型优势。 野风·珑园小户跃层的优点集中表现在上层的可变空间，同时“更上一层楼”的寓意良好，给人积极向上，生机勃勃之感，也对应着项目以精品刚需为主的目标客群定位，是生活品位的更上一层楼，也是自我价值的更上一层楼。 - 本资料来自 - 【野风·珑园】属性定位语 - 本资料来自 - 属性定位语 Art-Deco邮轮社区 - 本资料来自 - 90㎡跃层公寓的时代划分 本项目是第三代小户跃层的佼佼者， 在层高和客厅、主卧等主要面宽上更注重居住的舒适性 寻找户型实用性和居住舒适性的平衡，表现为可变3房以上、高赠送、南向开间多。 早城、湖左岸 珑园 第三代小户跃层 除层高较低外，功能发挥极致，但已绝版。 和美家 一个特例 对赠送空间影响居住舒适性的问题进行反思和回归，赠送相对较少，但户型功能更合理。 小户型跃层的探索性尝试，在层高、户型功能等关系居住舒适性的方面存在较明显的缺陷。 具体 特征 东方郡，原筑壹号 观澜时代，九筑 矩阵90，风雅乐府 代表 楼盘 第二代小户跃层 第一代小户跃层 - 本资料来自 - 以第三代小户跃层攻击临平市场 再看梧桐蓝山的90㎡平层 - 本资料来自 - 户型方正，3个朝南开间，客厅餐厅空间局促，过道存在一定浪费。 2个朝南开间，三房仅一卫，且距离过远，客厅、餐厅采光不足。 本项目是比主流90㎡更先进的90㎡ - 本资料来自 - ＋ 项 目 资 源 杭州第三代小户跃层，临平主城最先进90㎡ 可变3-4房 高赠送空间 4个朝南开间 户型方正 南北通透 房间面宽较大 居住舒适度高 90㎡以下跃层 为主力 建 筑 品牌 户 型 地 段 规划 与景观 2.9-3米层高 5.8米挑高 - 本资料来自 - ＋ 项 目 资 源 建 筑 户 型 地 段 规划 与景观 品牌 - 本资料来自 - 以野风房产为品牌依托，与启城南北呼应 项目以“野风·珑园” 为推广案名，继承了野风房产的品牌资产，且2011年上市恰为野风房产成立20周年献礼之作。从临平市场表现来看，当地消费者也较能接受外来房企，如绿城、钱塘，野风也将在临平扮演杭州本土老牌房企的角色。 同时，珑园也是野风品牌在临平楼市的第二个项目，与城北野风·启城遥相呼应，形成区位与规模的资源互补，彰显开发实力。 - 本资料来自 - 以项目带动品牌，获取市场认知 伟基置业同时作为项目的开发商和建设单位，企业背景深厚，前身为来自中国建筑之乡的东阳六建，25年的房地产建设资历，以及在北方市场的成功经验，都将为珑园的产品品质带来保证。随着产品上市，也必将为更多临平、杭州消费者所认知。 - 本资料来自 - ＋ 项 目 资 源 本土老牌房企搭档中国建筑强者，共献“质诚”之作 建 筑 户 型 地 段 规划 与景观 品牌 - 本资料来自 - 策略 三种属性 的必然联系 市场环境 项目资源 消费者洞察 1、建立临平新城成熟生活区的地段概念，叠加老城生活价值和新城投资价值，并提供低总价置业门槛。 2、赋予项目邮轮主题，整合地块资源与景观资源。 3、提出第三代小户跃层概念，以临平最先进90㎡冲击市场空档。 - 本资料来自 - 思考的行径——捷群地产品牌模型 策略 三种属性 的必然联系 市场环境 项目资源 消费者洞察 项目拥有哪些资源可供诉求与挖掘？ 策略如何切入这些资源？ 我们的客户来自于哪些人？ 他们有什么样的身份背景和消费需求？ 我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 传播上有何可供切入的空间？ - 本资料来自 - 业内访谈 - 本资料来自 - 基本上为本地客 户，自住为主。 地段由北往南，本地客户比例呈递减，杭州客户比例呈递增； 价格上高低两头基本为自住（刚需或改善），中间自住