客户忠诚度计划精选.doc

客户忠诚度计划 建立有效的客户忠诚计划摘要：本文主要介绍的是企业采取不同的方法找出自己的目标细分忠诚顾客群来制定忠诚计划，实现顾客对于企业的忠诚并且如何使得忠诚计划更为有效顾客忠诚度计划顾客忠诚计划问题一：什么是企业唯一取之不尽、用之不竭的可再生资源呢？笔者观点是：客户改革开放之初，很多商家的经营理念是暴发户似的“温柔的一刀”：反正全国上下有十几亿人，每个客户为我贡献一把，我已经吃喝不愁了粗放的管理下，很多企业像昙花一现，应运而生，再顺势而灭随着市场经济的成形、发展与规范，一批真正的中国企业家被造就了，企业开始从“赚钱”转向“做企业”，市场化的导向让我们越来越认识到客户资源深度发掘与再生的重要性“温柔一刀”被“共生”、“多赢”的理念代替如何从优秀发展到卓越、如何实现永续经营成为企业关心的热点客户资源日趋重要，口碑、企业文化、品牌等受到企业越来越多的关注与追捧 为客户服务就是为企业服务，支持客户发展就是支持企业自身可持续发展通过数据，让我们来看看忠诚客户的价值：一位忠诚客户对企业的回报率是其开发成本的2400倍也就是说，如果我们开发一个客户的成本是1 元钱，只要这个客户不断回来消费，成为企业的忠诚客户，那他一生将会回报给企业2400元钱问题二：企业如何把客户变成自己的忠诚客户呢？笔者观点是：得人心者得天下赢得客户的心，才能赢得客户的钱包，利润是卓越的附加值客户资源的独特性在于：客户在某种产品上花费越多，他的忠诚度越高这句话转化成我们企业喜欢的说法就是：你从一个客户那儿挣到的钱越多，客户的忠诚度就越高因为客户在花费金钱的同时，往往也会投入相应的时间、精力越是大宗的采购，往往牵涉到越多的人的时间、精力以我们的日常生活为例：我们买一台电脑所投入不敷出时间、精力会比买一管牙膏所用的更多而且一旦我们认定某个品牌之后，就不会再轻易更改自己的决定和想法这种行为背后的原因在于：客户一旦开始惯性购买某个品牌后，除非他确实后悔了，否则在客户的心理上会有一个固定的价值取向：我的这项购买决策是对的这个时候如果要改变购买习惯，客户既要有承担购买风险的勇气，同时也对自己过去的购买决策中情感的某种意义上的否定浅谈客户忠诚度计划2009-05-09 09:36:42 作者：廖桂彦 来源： 浏览由于科技的进步，产品的多样化和品牌竞争的日趋激烈，企业要留住客户和提升客户忠诚度的难度越来越大了这也是近年来客户关系管理作为一个关键的向度，越来越受到营销者重视的重要原因之一而客户忠诚度计划/项目作为客户关系管理的重要技巧之一，正在悄悄风行，并且在发达国家，这种计划已经相当普及了在此我将就客户忠诚度计划的优劣作一个简要的介绍，并通过国际成功的案例对其执行过程作一些建议： 什么是客户忠诚度计划客户忠诚度计划就是通过维持客户关系和培养客户忠诚度而建立客户长期需求，并降低其品牌转换率的客户计划，通常的形式包括客户分级会员制，累计消费奖励制度等，如航空公司的里程计划，信用卡的累计使用奖励在近年来信息科技发展的背景下，客户忠诚度计划应该包含以下三个要素：信息科技的运用、客户信息/知识的洞察，以及直接与个性化的客户沟通比如，英国最大的连锁超市Tesco就通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式来分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式，并根据这些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季通讯客户忠诚度计划所蕴含的原理是显而易见的：对于客户终生价值的重视客户终生价值即以净现值表现的从一个客户终生所能够获得的利润总和简言之，它体现的是一种精神：和某一客户单比交易的完成并不是一个关系的终结，而恰恰是一个开始，企业应该着眼于发展与现有客户的长期关系，因为忠诚客户价格敏感度较低，较易产生重复购买，并能为产品开拓新客户带来口耳相传的效应保留现有客户的成本通常要低于获取新客户，而现有客户保留率的增加通常能比吸引新客户带来更多的利润80/20原理在很多企业的销售数据上得到体现，即：一个企业的总销售量中大约有80%是来源于其20%的客户，因此企业应该将有限的资源合理地相对集中配置在这20%的客户上当然，80与20的比例会因行业/企业具体情况的不同而略有不同例如：Tesco购买力最强的前5%顾客贡献了20%的销量，而底层的25%顾客的消费量则只相当于销量的2%对客户忠诚度计划的反思当然，客户忠诚度计划并不就是一剂仙丹灵药在其30多年的发展历史中，不少营销者对这类计划作出了如下的反思：从消费者品牌忠诚的行为模式来说，研究发现，某种产品的重度使用者/购买者通常会对他/她认定的某几个——而不是一个——常用产品/服务的品牌忠诚，并在这些品牌间不断转换，即多品牌忠诚；而对单一品牌极度忠诚的消费者，通常并不是这种产品/服务的重度使用者/购买者，而客户忠诚度计划试图去改变这两种消费者固有的行为模式，即