2012年法国圣露斯葡萄酒品牌战略规划建议策划案.ppt

品牌用途化 消费者用途 中秋、春节主题促销 五一、十一婚宴 企业海岸概念推广用途 葡萄酒品鉴会 品牌产品化……… 品牌 品牌形象化 品牌用途化 用途性品牌促销主题的提炼 用途性品牌怎样打动消费者？ 消费者有感性的一面，仅仅用理性的海岸品质诉求不能够完全打动消费者，我们必须基于“海岸”挖掘出一系列可以延展的情感利益，促使消费者形成购买决策 举例： 春节回家，金六福 中秋团圆，金六福 我有喜事，金六福 海岸促销主题的提炼 “海岸”的情感联想 浪漫、归宿、希望 春节的主题——回家 中秋的主题——团圆 婚宴的主题——爱 海岸 家的归宿 团聚的希望 爱的浪漫 团圆是家的海岸 回家是心的海岸 婚礼是爱的海岸 长城是酒的海岸 …… 中秋促销主题 活动主题：“团圆是家的海岸，长城是酒的海岸” 活动时间：中秋前后（提前一个月到一个半月） 活动方式：买赠（促销力度根据总部预算决定） 活动原则：各区域使用相同的主题，但促销品不同，促销物料根据总部的物料清单，根据不同的渠道不同的产品各自设计（换产品不换背景），做到风格上的统一 春节促销主题 促销主题：“回家是心的海岸，长城是酒的海岸” 远航水手对海岸的期盼就像游子对家的期盼，这种期盼会在过年的时候达到一个高潮，世界上没有哪一个节日像春节这样对人有如此凝聚力，因为在这一天所有炎黄子孙心中唯一期盼就是回家。 活动时间：春节（提前两个月） 活动方式：买赠（促销力度根据总部预算决定） 活动原则：各区域使用相同的主题，但促销品不同，促销物料根据总部的物料清单，根据不同的渠道不同的产品各自设计（换产品不换背景），做到风格上的统一 婚 宴 促销主题：“婚礼是爱的海岸，长城是酒的海岸” 活动时间：五一、国庆等婚庆高峰 活动方式：送礼品（根据团购数量以烟台长城的名义赠送鲜花、钻戒等礼品） 活动原则：各区域使用相同的主题，但促销品不同，促销物料根据总部的物料清单，根据不同的渠道不同的产品各自设计（换产品不换背景），做到风格上的统一 特别说明 通过开始为期一年的传播，消费者对长城烟台产区的“中国海岸葡萄酒代表”的概念有了初步认知，在三个关键的销售时间点上的用途性传播广告语，可以将“长城是酒的海岸”的文字部分去除！ 中秋——团圆是家的海岸 春节——回家是心的海岸 婚宴——婚礼是爱的海岸 但当前阶段，传播仍然处于消费者对该概念的认知初期，所以必须在主广告语里，强化该概念！ 主画面－横 促销物料清单 酒店 商超 户外 易拉宝、酒水牌、陈列架、海报、单页、品鉴手册、灯箱、盒装餐巾纸、牙签筒、吊旗、促销员服装 端架、堆头、吊旗、跳跳卡、货架顶部挡板、货架陈列广告、灯箱、套卡、礼品手提袋 机场高炮、公交车体、公交候车亭、刀旗、楼宇广告、天桥高炮 品鉴会营销 各区域市场的经销商和办事处针对核心消费者和开品鉴会。 邀请对象：当地的政界和商界人士，人数控制在60人左右 活动目的：利用品鉴会的机会，邀请当地的政商人士，扩大长城葡萄酒在当地高端葡萄酒消费人群中的影响力，扩大经销商的人际关系，增进了与政商人士的感情。 活动的内容：由经销商根据自己的人际关系网络，甄选160名左右商政名流，举行一个新品品鉴会。在品鉴会结束后，为每名来宾赠送长城相关产品，并附有产品的宣传画册。 活动的流程： 公司领导致欢迎词 葡萄酒技术专家做酒质技术鉴定和介绍 名流政要发言 席间抽奖 活动的注意事项： 1.会议前准备： 对邀请对象进行分类（行业、单位、区域、关系……），确定核心联络人——即在该类人群中，最具广泛关系人；然后在会前针对核心联络人进行“会前会”，或者单独公关！目的是一建立对品牌的好感, 二通过他对其小团体的了解，获取针对该团体细致的公关方案，三争取让他成为该团体的核心联络人的角色——意见领袖！委派团购公关人员与其沟通、联络 2.会议中要强调规范性： 流程要规范并固化（会场选址、会场布置、会议内容、会议流程、人员分工、确定主持人） 在团购业务员数量保证的前提下，会议中每个团购业务员要与自己负责的对象相互结识，建立关系，为以后的公关、团购工作打下基础 3.会后及时追踪： 会议后，对核心消费群名单进行再梳理和确认！然后定区域，定线路、定人员、定拜访频率，团购公关部的业务人员及时跟进 品鉴会营销 每一次品鉴会，将会收集到一批核心消费群的名单，并且建立初步的客情关系。 针对这些核心消费群的传播和培育固然重要，但是更重要的是该人群对其周边人群的意见领袖的作用！因此针对他们以及他们能够影响的人群的团购工作是品鉴会的重要延续，尤其是自带酒水现象普遍和严重的区域，将会发挥更大的价值！ 因此在自带酒水现象普遍的区域（河南、河北、江苏……），成立专门的团购公关业务部，是品鉴会营销的一个重要的环节，发挥品鉴会的销售职能！ 品鉴会可以发挥传播和销售一体化的职能