2012年舍得酒品牌湖南市场推广沟通策划方案.ppt

舍得酒2012湖南市场推广沟通方案 拓普营销 2011－11－30 导 言 我们与舍得结缘已久，与食品行业发展同呼吸、共命运的拓普，我们为有机会更深入、全面的服务舍得这一川酒代表性品牌而深感荣幸，湖南市场，一直是白酒品牌问鼎世界的试金石，拓普为能与您一起并肩作战满怀期待，我们都将全力以赴。 我们对舍得的理解 对于舍得，2011是一个标杆年,沱牌集团全面更名为沱牌舍得，正式确立了舍得品牌在集团运营中的战略地位——挺进高端的中坚与核心力量； 品味舍得、水晶舍得、礼品舍得、窖龄舍得、至尊舍得……产品体系全面成型，征战高端集团筹备已久，全面启动东风已备； 全国首座生态酿酒工业园，开创生态酿酒先河，沱牌舍得的生态环保战略已进入收获期，正步入跨越式发展。 “中国白酒金三角”的战略规划对于沱牌影响深远，除茅台、五粮液市场地位无争议，泸州老窖、剑南春、郎酒等对沱牌舍得问鼎白酒第三极极具威胁，在资源、资历、资本难分伯仲的前提下，市场争夺已是品牌角力的第一战场； 湖南舍得的契机 2011，集团确定湖南为舍得战略目标市场，亮剑中南，理应获得更多政策与资源支持； 湘泉酒鬼本土品牌固步自封，水井坊、国窖1573等昙花一现，金六福、浏阳河等五粮液系背书品牌在我省市场日渐疲软，百世窖等泸洲老窖系背书品牌难以问鼎，华泽集团转战湘窖大势未定，舍得如举措得当，以舍得精神为引，或可成燎原之势； CPI持续上涨，各品牌涨价已无可避免，每一轮涨价都将带来不可预测的市场格局与消费心理变化，借助利用这一优势，把握涨价的时间差与价格差，是这一市场格局下冲击市场的有效武器； 2012 舍得湖南市场推动 目标——保八冲亿 对于高端白酒市场的巨额运营成本而言，千万级的销量已无法成为我们追求的目标，以舍得的品牌含金量与产品力，我们要跨越的第一个山头，必然是瞄准保底八千万、年销量破亿，这一硬性指标。 2012 舍得湖南市场推动 目标细分(区域销售指标） 长株潭 常德 郴州 张家界 益阳 衡阳 邵阳 娄底 永州 岳阳 怀化 湘西自治州 （细化指标须共同制订） 2012 舍得湖南市场推动 目标细分（渠道建设） 体验中心/体验区（地市、县市） VIP/团购（会员量，销售量） 终端网点（覆盖率，销售量） 2012 舍得湖南市场推动 战略 渠道调整——VIP/团购独立渠道，省公司直管； 14个地州市三级划分（内部），分样板、重点、辅助三级，分级制定标准政策（销售任务，奖励政策，推广促销资源，省公司资源与厂方资源配比） 强化管理——各地州市营销团队培训，客户体验引导，促销活动与大客户服务专项提升，定期评估等营销管理方案制定与实施； 深化合作——上游厂方资源与政策争取； 媒体、政府、非竞争行业与企业合作； 提升体验——潜在客户接触率，到店体验方式，销售引导流程、导购员/促销员选拔培训等全面规划，全方位提升客户体验； 2012 舍得湖南市场推动 推广计划（拟） 费用控制： 10－18% 约800－1600万 远低于同行同期费用占比25－50% 2012 舍得湖南市场推动 时间节点 因高端白酒市场的特殊性，我们建议将一年划分为三个大的时间段： 旧历2012春节前作为准备阶段 春节至端午为第一阶段（招商与渠道调整） 端午后至中秋为第二个阶段（重点市场拓展与大客户/团购推进） 中秋后至2013新春为第三个阶段（全面推进） 2012 舍得湖南市场推动 整体阶段销售指标 春节－端午－中秋－新年 8%，15%，32%，45% （细化指标须共同制订） 2012舍得湖南市场推动 整体阶段推广成本控制 春节－端午 25% 200－300万 端午－中秋 40% 300－550万 中秋－新春 35% 340－500万 （预算方案共同制订） 2012舍得湖南市场推动 推广计划——第一阶段 战略合作关系伙伴梳理（媒体/经销商/商会/协会/金融等特殊行业合作） 重点活动导入（政府/媒体/行业活动渗透） 体验中心标准化设计与打造（各地州市代理商旗舰店标准，高端餐饮场所陈列体验展示标准） 省城样板市场拓展 各渠道架构完善（渠道组建目标达成，渠道深入拓展） 2012舍得湖南市场推动 推广计划——第二阶段 重大活动造势 营销团队培训与实战提升 经销商\大客户重点公关 重点市场拓展助力 2012舍得湖南市场推动 推广计划——第三阶段 持续拓展，良性运营 2012舍得湖南市场推动 建议 体验装（赠饮装） 营销奖励/促销工具创新与丰富 党政机关定点消费餐饮场所深度合作 拓普的姿态 高端白酒行业年度唯一全程深度合作 总经理挂帅，优质资源与精英团队倾力注入 政策、资讯高度共享与政府、媒体、行业资源优先选择； 专业服务小组全程跟进服务； 我们的准备 拓普资源 携手新传奇 谢 谢 THANKS