【新意互动】2cn网络策略思考0623v1(网络媒介).pptVIP

东风Honda杰德2013年网络媒介传播方案 新意互动广告有限公司 2013.06 目录 目标人群网络行为习惯 竞品分析及各车型上市期媒介预算对比 网络媒体整体策略及具体施策 网络媒体投放行程规划 目标人群触网行为分析 80后 新主流人群 28-33岁，结婚并建立家庭，开始走向人生独立的年龄阶段 对新鲜事物抱有兴趣，不喜欢墨守成规，寻求变化 注重品质，他们追求时尚，倡导个性 视频社区类媒体目标用户黏性高 高覆盖媒体 （覆盖率达90%以上） 高黏性媒体 （浏览时长=20分以上） 高偏好媒体（TGI=110以上） 综合门户、搜索、视频 在线视频、社区交友 IT、汽车、时尚、旅游 喜欢尝试新媒体，对移动媒体融入度高 80后新主流人群网络行为特点 截止2012年底，中国移动互联网用户达4.2亿，其中80后占比35.7% 网民高偏好APP：视频、娱乐、生活、新闻类 移动网民主要上网目的 顺应80后网络行为特质，通过PC Mobile双平台高使用率媒介渠道实现广泛覆盖 数据来源：艾瑞Iusertracker，2013年，1月 数据来源：中国移动网民上网行为研究报告，2012年 代表人均单日有效浏览时间(分) 他们习惯在网上获取信息，表达自我； 他们是微博控、爱吐槽，甚至人肉他人。 他们鸭梨山大，喜欢宅着玩游戏、看视频； 他们工作忙碌，购物在网上快速解决。 对他们而言，网友成为朋友，朋友即是网友。 他们热衷拥有新兴电子产品，并对移动媒体应用接受度高。 亲，包邮哦！ 通讯工具随时在线 在网上，你永远不是一个人！ 休闲娱乐全部依赖网络解决！ 是果粉、盖世兔 他们喜欢在网上干什么？ 目录 目标人群网络行为习惯 竞品分析及各车型上市期媒介预算对比 网络媒体整体策略及具体施策 7-12月投放规划及费用分配 把压力留给马路---1985 每个泥泞的地方都会溅起美丽的花---1981 和自由一起私奔---1982 记录是用来破的---1984 我的星座是大胆做---1986 用心强大年轻的心---1988 竞品分析—昂克拉 上市时间：2012年10月10日 总投放费用：3349万元 投放策略： 集中门户、视频及汽车，通过与视频、移动媒体的深度合作传达品牌理念 重投上市期（86%） 持续期（14%） 上市期：门户+视频为主，汽车为辅，客户端+新闻+时尚补充 上市后：门户+汽车，新闻+IT+地方为辅 媒体使用 创意表现 投放节奏 特殊形式 移动营销AR+LBS+APP技术整合 强化视频媒体投放，视频网站栏目植入和微电影 竞品分析-翼虎 上市时间： 2013年1月22日 总投放费用： 1857万元 投放策略：预热及上市期均以门户及汽车媒体为主，增加视频媒体投放扩大认知，移动端平台强化预约试驾信息的收集 媒体使用 预热期：门户+汽车 上市期：门户+汽车+视频移动（手机IPAD） 媒介投放比例 投放节奏 翼虎网络投放节奏 重投上市期 试驾信息收集专题 新浪微博收集试驾信息 创意表现 特殊形式 PPTV IPAD端视频广告 插播式富媒体广告 侧重富媒体、视频IPAD端和PC端的投放 各车型上市期媒介预算对比 竞品 自有品牌 车型 翼虎（2013.1-4） 昂科拉（2012.10-2013.04） 第九代思域（2011.9-12） 艾力绅 （2012.6-9） 杰德 （2013.4-12） 网站类型 费用 占比 费用 占比 费用 占比 费用 占比 费用 占比 综合门户 1,917 44% 1,414 39% 576 59% 465 38% 1180 39% 汽车垂直 1,133 26% 504 14% 216 22% 414 34% 798 27% 区域 —— —— 34 1% 60 6% 77 6% —— —— 视频 654 15% 1,075 30% 30 3% —— —— 815 27% 财经 —— —— —— —— 14 1% 99 8% —— —— 新闻 —— —— 67 2% —— —— 25 2% —— —— 时尚 —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— 精准 174 4% 134 4% 49 5% 101 8% 108 4% 搜索引擎 261 6% 290 8% 31 3% 35 3% 33 1% 移动社交 218 5% 100 3% —— —— —— —— 65 2% 总计 4,357 100% 3,627 100% 976 100% 1,216 100% 3001 100% 参考以往投放经验及竞品车型，新车上市仍以门户及垂直为主，曝光上市信息 根据目标人群特性，增加移动新媒体和视频媒体，侧重娱乐类信息平台投放； 目录 目标人群网络行为习惯 竞品分