药店POP广告的策略分析.docVIP

药店POP广告的策略分析(一) 作为一种有效的终端促销手段，药店POP广告直接面对消费者，它能够引起消费者心理上的一系列变化，从而达到最终购买。在当今市场竞争日益激烈，市场高度细分的情况下，制作出科学有效的POP广告，对于药店的意义是不言而喻的。如果说大众传媒的广告是高空轰炸，则处在销售现场的POP广告则是地面拦截，起作用同样应该是我们应该高度关注的。 1 、POP广告含义与作用 1.1 POP广告的概念 　　POP是英文Point of Purchase的缩写形式。Point是“点”的意思，这里的“点”有双重含义，时点和空间的点。POP广告就是指在购买时和购买地点出现的广告。有广义和狭义两种：广义的POP广告是指凡在购买场地、零售店、入口、内部以及陈设地方所设的广告物。狭义的POP广告是指在购物场地为零售店内部设置的专销展柜，在商品周围摆放、悬挂与陈设的可以促进销售的广告物。随着自助式销售方式的普及、消费者流动性增大以及生产能力不断提高，POP广告得到了更广泛的推广。本文把购买地如连锁药店,展销会等使用的能促进销售的店内外展销广告均称谓POP广告。 　　POP广告起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。90年代我国开始出现医药代表，进行销售促进，药店也就是近几年才开始出现POP广告。 1.2 药店POP广告的作用 （1）从销售的角度，国外有关专家长期调查和分析研究得出：“顾客在销售现场的购买中，2/3左右属非事先计划的随机购买，约1/3为计划性购买。”而有效的POP广告，能激发顾客的随机购买（或称冲动购买），也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策，实现即时即地的购买。 （2）从广告作用人的心理的“AIDMA”模式看，药店现场的POP广告，则在现场刺激顾客，吸引他们面对面地关注药品，提升兴趣，强化购买欲望，并促使顾客的相关回忆，产生心理确认，最终实现真正的购买行动。大众传媒广告与POP广告有顺延递进的层次，两环相扣，效果会更好。大众传媒广告向消费者传达购买药品的“理由”，使之产生认同的心理导向；而药店POP广告则以此为支撑点，提供给顾客购买的“激励”，产生实际的行动导向。 　　根据医药经济信息中心的研究表明，在市场细分和竞争日益激烈的今天，在药店终端进行科学的POP广告宣传，能使药店销售成绩得到很大的提升。 2、药店POP广告的分类及类型研究 　　目前，药店POP广告种类很多，从POP广告设计的角度，下面主要介绍三种不同的分类形式。2.1 按时间性来进行的分类 　　POP广告在使用过程中的时间性及周期性很强。按照不同的使用周期，可把POP广告分为三大类型，即长期POP广告、中期POP广告和短期POP广告。 （1）长期POP广告 　　长期POP广告是使用周期在一个季度以上的POP广告类型。其主要包括如门招牌POP广告，柜台及货架POP广告、企业形象POP广告。因为长期POP在时间因素上的限制，所以其设计必须考虑得极其细致，而且在产生的成本上也相对提高。 （2）中期POP广告 　　中期POP广告是指使用周期为一个季度左右的POP广告类型。其主要包括季节性药品的广告。中期POP广告的设计与投资，可以在长期POP广告的档次下，作适当的考虑。（3）短期POP广告 　　短期POP广告是指使用周期在一个季度以内的POP广告类型。如柜台展示POP展示卡，展示架以及药店的减价卡等。对于这类POP广告的投资一般都比较低。 2.2 按材料的不同来进行分类 　　POP广告所使用的材料也多种多样，根据产品不同的档次，可有高档到低档不同材料的使用。就一般常用的材料而言，主要有金属材料、木料、木材、塑料、和各种纸材等。纸材由于加工方便，成本低，所以在实际的运用中，是POP广告大范围所使用的材料。 2.3 按广告展示和陈列方式分类 POP广告除使用时间的特殊性外，另一特点就在于陈列空间和陈列方式上。陈列的位置和方式不同，将对POP广告的设计产生很大的影响。从陈列位置和陈列方式不同，可把POP广告分为柜台展示POP、壁面POP、吊挂POP，柜台POP和地面立式POP五个种类。 （1）柜台展示POP广告 　　柜台展示POP是放在柜台上的小型POP广告。由于广告体与所展示商品的关系不同，柜台展示POP又可分为展示卡和展示架两种。展示卡可放在柜台上或药品旁，也可以直接贴在包装稍微大一些的药品包装上。展示卡的主要功能以标明药品的价格、产地、等级等为主。展示架是放在柜台上起说明价格、产地、等级等作用的。它与展示卡的区别在于：展示架上必须陈列少量的商品，来直接说明广告的内容，陈列品相当于展示卡上的图形要素。展架上放的药品一般包装比较小的药品而且数量以少为好。 （2）壁面POP广告 　　壁面POP广告是陈列在药店的壁面上