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Chapter 12 定价策略 本章要求 了解定价的主要影响因素； 掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略； 第一节 影响定价的因素 影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场营销组合因素等； 一、定价目标 任何企业都必须按照企业的目标市场战略和市场定位战略的要求来制定产品的价格； 企业的定价目标主要有以下几种： 1、维持生存 如果企业产量过剩或面临激烈竞争，就需要把维持生存作为主要目标； 为确保企业继续开工和使存货出手，就必须制定较低的价格； 2、当期利润最大化 在需求量较大、且市场竞争不激烈的情况下，有些企业常制定一个能产生最大当期利润的价格； 3、市场占有率最大化 有些企业确信赢得最高的市场占有率后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，这些企业就制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位； 4、产品质量最优化 有些企业在生产经营过程中追求产品质量最优化，这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本； 二、产品成本 任何企业都不能随心所欲地制定价格； 产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品的成本费用； 因此，企业制定价格时必须考虑产品成本； 成本的类型 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 在每期不同生产水平下的成本行为 为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。 经验曲线的成本行为 随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线. 所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。 技术的进步会改变经验曲线的形状。 三、市场需求 在不考虑其它因素的情况下，某一产品的价格与其市场需求量成正比； 四、竞争者的产品和价格 企业的产品要想得到消费者的认可，必须和竞争者的产品比质比价； 如果质量大体一致，则价格则不能过高，否则本企业的产品卖不出去； 如果本企业产品的质量较高，则产品价格可以定得高些； 第二节 定价的一般方法 企业制定价格必须全面考虑各个方面的因素，采取一系列步骤和措施； 一般来说，企业定价有三种方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法； 一、成本导向定价法 成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法，具体包括成本加成定价法和目标定价法两种方法； ㈠成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格； 加成就是一定比率的利润； 成本加成定价公式为：P＝C（1＋R） 式中： P为单位产品售价； C为单位产品成本； R为成本加成率； ㈡目标定价法 指根据估计的总销售收入和估计的销量来制定价格的一种定价方法； 即：产品单价＝总销售收入÷估计的销量 二、需求导向定价法 需求导向定价法是以市场需求强度和消费者的感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种； ㈠认知价值定价法 认知价值定价法——指企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法； 认知价值定价的关键，在于准确计算产品所提供的全部市场认知价值； 企业如果过高地估计认知价值，就会定出偏高的价格；如果过低估计认知价值，就会定出偏低的价格； ㈡反向定价法 反向定价法——指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价； 这种定价方法不以实际成本为主要依据，而以市场需求为定价的出发点，力求使价格为消费者所接受； 三、竞争导向定价法 竞争导向定价法，通常有随行就市定价法和投标定价法两种； ㈠随行就市定价法 指企业按照行业的平均现行价格水平来定价； 在下列情况下往往采取该法： ⑴难以估算成本； ⑵企业打算与同行和平共处； ⑶如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应； ㈡投标定价法 指政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标； 供应商的投标价格主要是根据竞争对手的报价估计制定的，目的在于赢得合同； 最终确定价格 企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前述定价方法的选定最终的价格范围。在最后确定价格时，还应该考虑下列因素。 心理定价法(Psychological Pricing) ：如许多顾客把价格作为是质量的指标，还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格〕，价格尾数效果等。 其他营销因素对价格的影响 (The Influence of Other marketing-Mix Elements on Price)：如品牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）等。 第三节 定价的基本策略 在实践中，企业