gp5[应用文书]某食品企业年度品牌规划.doc

某食品企业年度品牌规划——某食品企业年度品牌规划 ? ????【公司现状】 ????1、?整体营销框架搭建基本丰满，公司初步形成了第一级销售平台。除新疆、西藏等省还没有分支机构外，全国各省已基本覆盖。 2、?营销战略定位在城市市场，除个别省市外，全国各省仅开发省会城市和部分经济基础较好的地区级城市市区。 3、?公司产品以中老年食品为主，包括蜂蜜制品、核桃制品、黑芝麻制品等 4、?公司销售自然增幅较大，且随着营销队伍的建设和框架的搭建，公司前景看好。公司属于迅速成长型。 5、?公司人力储备基本到位。 6、?公司要实现现代企业的转型，要保持销量的持续快速增长和公司的健康稳健发展，市场部的工作已显得尤为重要，而作为市场部的核心职能——品牌运作更是首当其冲，需要进行战略规划和业务规范，使之有效地实现品牌和销量的提升！ ????1、?保健食品行业正在逐渐为消费者所认同和普遍接受。 2、?行业发展已多年，产品很多，竞争激烈。目前已有多家全国性品牌。 3、?整个行业因受到食品和保健品的双重冲击，而减少了很大份额。现在还受到其它保健品行业某些品牌多元化经营的入侵。 4、?行业发展无序，区域性品牌多，低价伪劣产品多。 SWOT分析】 ????1、?本产品品质口感好。 2、?营销框架丰满，且对终端掌控较有力。 3、?经过多年打拼，特别是去年投放电视广告栏目以来，品牌知名度有较大提高。 4、?在部分市场，已取得较大份额。 ????1、?就像多数刚发展起步的公司一样，企业管理不是很规范，属于粗放式管理。从而造成诸多危害，比如：无序工作、重复工作过多;效率低;大多都有很好的思想和发言，就是没有行动和落到实处;浪费严重，从办公日用品到水、电、物再到人力资源等等都存在浪费等等。 2、?市场部一直没有很好发挥作用，虚有其名。 3、?份公司销售力、策划力较弱。没有能独当一面的分公司。 4、?经营模式过于家族化。肯吸纳人才，但无法有效地充分应用，同时由于家族化的管理模式使人才的晋升需求得不到满足，往往留不住人才。 5、?管理无章法，很多部门发挥的职能只是其应有职能的一小部分。 6、?全国营销框架虽然较丰满，但真正销售较理想的市场不多。许多市场处于亏损状态。 7、?公司销售的增长依赖较好的老市场的老产品的自然增长，没有很适应市场需求的新产品，且对新产品的推广能力很弱。 ????1、?整个行业呈上升趋势，且公司内外部管理正在逐步走向正轨，可提供内外部发展支持。 2、?消费者日愈接收保健食品。 3、?中老年人日愈关注自身健康。 4、?商超终端掌控能力的加强，有助于提高未来市场竞争力。 ????1、?行业内已逐渐形成领军产品。 2、?越来越多的产品纷纷入侵此领域。竞争更加激烈。 3、?在食品、保健品夹缝中生存。 4、?消费者真正选择本产品并形成消费习惯，还有一段培养过程。 ????1、?品牌定位：中老年养生保健营养食品卓越代表 2、?形象定位：中老年养生保健营养食品的领导者 3、?公司目标：创建中老年健康食品一流企业 4、?公司宗旨：为人类健康事业服务 5、?品牌口号：（略） 6、?产品口号：（略） 7、?目标消费者：中老年（使用者、消费者）、中青年（购买者） ????1、?长远目标： ????●拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度 ????2、?今年目标： ????●财务目标为品牌费用控制在8%。 40%）。 20%）。 ????1、?致力于提高品牌知名度——本阶段品牌传播重点在知名度的????????????????? ????2、?致力于宣传原料（蜂蜜、核桃、黑芝麻等）与产品良好结合的利益点，突出本产品优势 3、?品牌传播与促销推广良好结合，促进销售 4、?积极健康生活概念的引领（概念营销） ????1、?市场需要 2、?品牌需要 3、?集中优势兵力 4、?确实能有效促进销售 5、?执行讲落实、到位 ????1、?市场分析： 40%的投入支持——以保持并扩大竞争强势 50%的投入支持——以维持竞争力，并促使向强势市场转化 10%的投入支持——以低成本的形式进行品牌维系，厚积薄发。 2、?? ????●淡季（3月、4月、6月、7月）——仅作适当的品牌维系 9月、10月、12月、1月、2月）——作重头品牌投入 3、?产品分析： 60%的产品/品项——作主打品牌支持（包括根据产品特性进行季节性加大电视广告、加大终端宣传等） 30%的产品/品项——作次品牌支持 ????4、?通路分析：（对终端——商超作重点品牌支持） ????5、?财务分析： 8%的预算（具体数字略），实际并不多（该